ИЗКУСТВО И РЕКЛАМА БЕЗ МАСКА И БЕЗ ГРИМ...

Евдокия Борисова

web

В началото на хуманитаристиката бе Човекът. Хуманитаристика ли е обаче медиазнанието? Могат ли да се намерят и аргументирано да се възпроизведат допирните точки между реклама, живописно платно и литература, между изкуството и пазара? Могат ли те, слети в любовна прегръдка, да танцуват заедно и що за стъпки е сътворила за тях Терпсихора? Виенски валс, аржентинско танго, моден фокстрот или...? Може би пайдушко хоро? Книгата на Пламен Шуликов „Изкуство и реклама. Промишлен канон и културен брандинг. Формиране на родния nobrow през 20-те и 30-те години на ХХ век” търси отговорите и в своите десет етюда разиграва „танцувалните” сюжети на валса (галоши „Корона”, рекламирани с Вердиевата „Ла донна е мобиле”) или пък родните неравноделни ритми (в етюда, посветен на идеологията „Родно изкуство” в рекламата). Гротесковите стъпки са изключени, а в съприкосновението между красивото и полезното се ражда нов продукт на изкуството: рекламен комикс, шарж, стихотворение-стилизация по повод, репортажна мелодрама, технократично есе-фийчър... И се продават стоки.

Още в края на 20-те фигурата на рекламиста се мисли като равноценна спрямо личността на писателя, журналиста, финансиста, индустриалеца. А самата реклама се превръща в стока, самодостатъчно ценна, и самата тя, нуждаеща се от реклама. Всичко е стока, всичко е образ и слово. След красивата епоха идва времето на прагматизма и тоталния естетизъм. Едното не изключва, а подхранва другото - за да роди времето на своеобразен естетически екстремизъм, който не руши, а сътворява културни практики и завидно високи стилове и равнища на живот. Излишно е да припомняме, че кулите от слонова кост са отдавна рухнали. Без впрочем техните литературни флагове и ветропоказатели въобще някога да са обърквали посоката на продуктивния прагматизъм на мислене на пресата и новозараждащите се медии (грамофона, радиото, телевизията).

Книгата на Пламен Шуликов се влюбва в свободомислещото време на 20-те и 30-те, чиято артистична, искряща в цветовете и с вкуса на шампанското мисъл храбро преодолява дискредитиращата изкуството социална обвързаност между него, политиката и икономиката. Между профанните практики и хабитуса на всекидневието на българина, който отдавна вече сверява часовника си по средно- и западно-европейското време. Между представите за изящна словесност, висока поезия, ангелически символистичен напев и... рекламен слоган. Така от контаминацията между два Багрянини мотива се ражда хипотетичният рекламен слоган: „Вечната и свята пудра Идеал”. Зад него стои автографът на Багряна, но откритието е на автора на книгата и типографски си позволява амбициозно да я „озаглави”. Не за друго, а защото този прелестен „кентавър” се оказва истинската физиономия на родните културни стратегии и практики на 20-те и 30-те години. В излишество на малко повече смелост бихме добавили - и на литературата ни. Без маската и без грима на канона - в никакъв случай обаче не в макияжното решение на аеда на „моторните песни”. Само че с повечко пудра ...Идеал.

Човекът в 20-те и 30-те е делови и артистичен в равни дози. И особено речовит. Затова и текстът намира смели аналогии в рекламните стратегии и дискурсивните способи за въздействие върху публиката между Хитлер, Мусолини и Вазовия Хаджи Енчо от „Чичовци”; между Хенри Форд и Дилетанта на Чавдар Мутафов, между Херман Гьоринг и Дядо Йоргу от „Щурец”... Между свои и чужди, реални и виртуални персонажи - творци и читатели, производители и потребители.

Съизмерен е апломбът на речевите възторзи от духа на новото време и сравнимото качество на вносната и родната пудра, които ползват и Госпойца Миче (легендарната героиня на рекламните комикси в „Слово” и „Мир”), и Кериман Халис (призьорката на „Мис свят” през 30-те), и Лора Яворова. Популярни и усвоени от българския пазар и публика, от родните вкусове и културни представи са и гумите „Dunlop”, и аспиринът „Bayer”. Това е стайлингът на 20-30-те. Тогава конкурсите за красота, козметичната индустрия и грижите за външността задвижват на пълни обороти (в три работни смени) фабриката за мечти, която ще натрупа първоначалния капитал на постмодерния индустриално-информационен тръст, наречен масова култура. Ражда се българският ноубрау - това е отказът от противостоенето висока/ масова култура, и налагането на осмозата, колаборацията между тях... Витрините напомнят за марионетен театър, театралната сцена - на рекламно пано, изобразителното платно - на комикс. Да произвеждаш и да продаваш - това също е изкуство. Рекламата се превръща в спорт за надмощия, в огледало на завидния лайфстайл на българина-европеец.

Изкуство, реклама, политика, социум - в книгата се търсят общите места, съвсем според законите на класическата реторика. Но не в скучноватия стил на наукообразното слово, което принципно академичният дискурс твърде много обича. Затова езикът на тази книга, нелечимо заразена от стила на „Българан”, „Щурец” и „Утро”, ще посегне свободно към каламбура и апофтегмата, паремията и слогана; парономасиите, метафорите, дори евфемизма. Към мелодраматичния сюжет, авантюрния етюд, естетската скица, медийната инсталация. Без страх, без жал, без предразсъдъци и комплекси. Защото езикът очертава границите на социалния и персоналния свят - хоризонтите на 20-те и 30-те в този смисъл се оказват необозрими.

Текстът на Пламен Шуликов разсъждава (и това е лично изстрадан индустриален предприемачески опит) върху самоценността на търговския бранд, мислен като културна пълноценност и важността на неговия не само комерсиален и социален, но и естетически ефект. Твърде тънка ще се окаже границата (поне това нашепва историкът и литературоведът в неговото медиа-изследователско съзнание) между мултипликационната техника на рекламното (въз)производство на образи и сюжети и високото изкуство; между декоративната проза и комикса, между маслената картина на художника, графиката му и... индустриалната реклама, киноафиша, приятелската гротеска.

И понеже святая святих на хуманитарните територии на познанието е Творецът - обгрижван, обследван, оплакван и погребван - изследвания като това върху историята и поетиката на рекламата-родно производство са обречени да се фиксират върху тайната на креативния акт. Културата на експромпта (моменталността и шеметната вариативност), на която залага рекламата в 30-те кореспондира с похватите на лекото писане и шеметно се надпрепусква с неговата бързина. Съобразявайки се естествено - постмодерно-в-модерността - с почти задължителния му пародиен дух и хедонистичен апломб. Такъв е вкусът дори на (и това е откритие на текста) хореичните епистоларни парижки грехове на ангелогласния Лилиев!

Как се автоматизират литературните пози? И колко артистична свобода предлагат вариациите на индустриалните автомати! Ако не вярваме - нека се допитаме (поне това прави този текст) до Е. Т. А. Хофман и Ч. Мутафов. Колко различни лица разпознаваме в „рекламистите”-поети (копирайтъри): Багряна, Сирак Скитник, Калина Малина, Подвързачов, Змей Горянин, Райко Алексиев, дори Лилиев и Далчев... И Маяковски. Настоящата книга цитира обилно техните рекламни изкушения-поетически шедьоври. И те ще заслужат нашето снизхождение, уважение, ще преминат във възхищение.

Аутистичните полета на приватното общуване фамилиарно се разтварят в карнавалния радостен хаос на публичността - в рекламата, шаржа, анекдота. Модерната ни литература смело и безотговорно е повярвала в славата и успеха и му се наслаждава посредством изкуството на рекламата. И съвсем в духа на одичната реклама за бонбони Ментин ще възкликнем: „Ангелите в небесата/ са съгласни до един:/ „Грях ще има на душата,/ който не яде Ментин” - и който не повярва в естетическата доктрина на съюза между изкуство и реклама. Изкушаваме се да потърсим аналогичен културно-идеологически бранд на този съюз нерушимый в зловещите политически емблеми на „сърпа и чука”, на „прекършения кръст” или в смеха през сълзи на веселите Щурци и техните арлекини на времето - Хитлерчо Кратунчев и Сашо Сталинскини... Подсказваме само това, което авторът вече е направил.

Някога - разказва книгата „Изкуство и реклама...” - рекламата е била „конкурсен жанр”, чието жури задължително е включвало писател, художник и журналист. О, времена, о, нрави! Литературата не се гнуси от търговията, пазарът уважава изкуството. Книжовникът не се жалва на държавата, че не е финансиран, художникът не протестира. Издаването на вестник е печеливше предприятие. Пораждат се „невъзможните” жанрови хибриди - мощни Титани и мъдри Кентаври, но не Полифеми - като документална приказка, репортажна мелодрама, дружеска беседа в стихове, лирическа реклама, репортажна лирика, съобщение (новина) в стихове... Журналистика и аритметика в мерена реч. Маркетинг в строфи.

Любопитният, нещо повече - продуктивен процес на взаимопроникване между стопанство и художество в 30-те години размива границите и срутва стените между поколенчески нагласи, поетически наречия, официозни и всекидневни идиостилове. Такъв е случаят със сюжетите за покъртителната история на остров Бора-Бора или библейското по дух сказание за Пудра „Идеал”... Текстът говори за интегративна стилистика, описваща духа на времето; публичните и приватни форми на живот (а нали стилът, това е човекът?) - не живот, а dolce vita, живот с ясни правила и сигурни йерархични представи, едновременно законен и свободен. (Укротена от закона е дори рекламата, виж в приложението на книгата: Закон за рекламата с правилник за прилагането му - 1921 година).

Възниква въпросът дали сегашната - впрочем доста дълго проточила се - родна икономическа и духовна криза не се дължи (и) на разкъсаните връзки между тези две сфери - стопанство и художество? Прагматизъм и идеализъм? И въобще - дали пък стоково-паричните отношения, ако не се управляват, то поне не се влияят и регулират именно от артистичния ресурс (а той е креативният й потенциал) на една нация?

Рекламите усвояват идиолекти. Журналистическите - а те са органично същите поетически и сатирични - рекламистки кръгове се превръщат „по неволя” в литературни салони. В 30-те рекламата победно шества и храбро опровергава предразсъдъци, митове и стереотипи. В състояние е, без да разколебава, да оперира дори със сакралната иконична сила на лъва и трикольора (вменявайки им мисията на санитари и шнурове за опаковане) и флиртува с тенденциите в плакатния пиктографизъм (платното „Майките” на Сирак Скитник следва модуса на комикса). Стиловите норми на киното, индустрията, политиката, литературата и рекламата говорят на един език, ползват едни и същи бои, звучат в една и съща тоналност, превръщат се във взаимозаменяеми, в разпознаваема марка на времето. Това са декоративният, пластичният, но и кубофутуристичният рисунък; неравноделните размери, но и шеметните ритми на румбата и фокстрота; отчетливата проза на пропагандата, лозунга и афиша, но и бясното римуване-ритмуване на всичко и на всички.

Рекламата се превръща във високотехнологичен интелектуален инструмент с богати естетически и интертекстуални потенции - одични, лирико-субективни, шаржово-иронични, дидактични, документално-дневникови, публицистични (впрочем реклама на френски е publicité). Тя, рекламата, се превръща в алегория на свободния дух. В алегория на очертаващото се масовоинформационно битие на човечеството.

Авторът на настоящата книга „Изкуство и реклама” волно и леко - но не лековато-повърхностно - мигрира от чужди към родни рекламно-поетически пространства и контексти, визиращи в етюди и сюжети (екзамплуми) действителния пропаганден синтез между промишленост и изкуство. Рекламното слово е (уж) преимуществено комерсиално - а впрочем (понякога в повече) политически ангажирано и естетически обременено да бъде (и) литература. Да въздейства авторефлексивно. Да мисли в духа на времето. Текстът се докосва до топлата нежна прегръдка между модерната и класическата музика и живопис - с литературата, като не се свени да положи в обятията им и... промишления бранд, и социалните релефи, и идеологията, и пропагандата. Всичко е реклама.

© Евдокия Борисова
=============================
© Електронно списание LiterNet, 18.06.2011, № 6 (139)