НОВАТА ИСТОРИЯ НА ТРИ ЧУЖДИ ДУМИ В БЪЛГАРСКИЯ ЕЗИК
(Презентация, промоция и акция)

Пенка Пехливанова

web

Въведение

Изследването на чуждите думи в един език се усложнява заради съществуването на различни пластове от тях в зависимост от времето на заемане, от степента на интеграция в езика реципиент, от езика източник, от същностите, които назовават. Проучването на употребата им се усложнява и от факта, че тя се влияе от езиковата компетентност на говорещия, от обстоятелството владее ли чужди езици и езика, от който идва съответната дума, осведомен ли е за нейното точно значение в езика източник и в заемащия език, има ли познания за значението и за правилната форма на чуждата дума, ако я възприема само в устната реч. Всичко това създава концентрични кръгове от говорещи, които употребяват чуждите думи, и известна относителност на процесите, които протичат при тяхната рецепция и използване. Докато родноезиковите думи се възприемат и усвояват от всички носители на езика по един и същ начин, познанията за чуждите думи за отделните групи от говорещи езика реципиент имат своя специфика.

Според А. А. Горбов "Точността при определяне на значенията на чуждоезиковите неологизми и на техните етимони има не само собствена лексикографска ценност, но е важна и при формулиране на изводи за причините на заемане и за наличие или отсъствие на изменения в значенията на думите "на входа" на заемащия език" (Горбов 2011: 29). Веднага трябва да отбележа, че според наблюденията ми, включително и върху изследваните тук три думи, измененията в значенията протичат при разпространението на чуждите думи сред широките кръгове от говорещи. Термините чужда дума и заемка използвам като еднакво подходящи. След като преглежда различни мнения против термина заемка, Л. Крумова-Цветкова го утвърждава като напълно приемлив (Крумова-Цветкова 2013: 97).

Сред факторите и причините за заемане на чужди думи, действащи и при разглежданите случаи, ще спомена главно означаването на нови обекти, явления, понятия, които нямат наименования в езика реципиент. Според М. Стаменов "Мотивът за заемане се представя на първо място като резултат от междукултурен обмен - една от културите се възприема като донор, т.е. такава, от която се възприема, а другата е в позицията на реципиент - тази, която възприема. [...] Новото от други култури прониква ведно с нови думи, а остаряващото като начин на живот върви ръка за ръка с архаизацията на лексиката, с която се именува" (Стаменов 2012: 84).

Сред предпоставките за заемане и разпространяване на думи от един език в други езици е активната комуникация, която прави съвременния свят отворен към приемане на новите обекти, познания и на техните названия. Освен ролята на самите нововъведения в областта на техниката, финансите, политиката и др. Е. Пернишка изтъква ролята на глобализацията (Пернишка 2010: 17).

Според Л. П. Крисин "Много носители на езика смятат чуждата дума за по-престижна в сравнение със съответната дума от родния език: презентацията изглежда внушаваща по-голям респект, отколкото обикновеното руско представяне, ексклузивното - по-добро от изключителното, топмоделите - по-шикозно от най-добрите модели, макар че, трябва да кажем, тук се забелязва някакво смислово разграничаване между "своята" и "чуждата" дума: презентацията е тържествено представяне на филм, книга и т.н.; ексклузивно най-често е интервю или право върху нещо, макар че се наблюдава и разширяване на лексикалната съчетаемост на подобни думи" (Крисин 2002: 28-29). В статия, посветена на заемки неологизми в руския език, А. А. Горбов се опитва да обори твърденията на Л. П. Крисин относно фактора престиж на заетата дума като една от причините за интензификация на заемането и за повишаването в ранг. Поставя въпроса дали, ако кажем презентация, мероприятието става по-престижно, или употребата на думата повишава авторитета на говорещия в очите на слушащия. Вторият въпрос е свързан с оценката на степента и характера на семантичното разграничение между чуждите и домашните думи или старите заемки (Горбов 2011: 30). "Причина за заемането е не престижът на чуждата дума, а отсъствието в руския език на еднословни наименования за социално релевантни обекти и явления при наличието на такива наименования в езика източник" (Горбов 2011: 39). Според същия автор в културите, от които се заема, въпросните ценностни ориентири доминират и за съответните денотати са налице еднословни наименования (Горбов 2011: 36).

Тъй като нови чужди думи или нови значения често се заемат за специализирани явления, за означаване на видове на един обект или явление, които до този момент не са съществували, заемащият език не разполага с еднословно наименование за тях, затова трябва да си служи с описателен израз. Това се отнася и за разглежданите тук чужди думи, например вместо промоция трябва да се каже временно намаляване на цени.

Накрая трябва да се прибави един особено силен фактор за разпространение на чужди думи или на значения сред широкия кръг от говорещи, и особено на разглежданите тук три думи, през последните две десетилетия - натрапването им на вниманието чрез медиите, и по-точно - чрез рекламата. Освен чрез всички видове медии реклама се осъществява и чрез самостоятелни средства като листовки, брошури и др. И тъй като за рекламата е характерно да бъде повтаряна, за да бъде припомняна и запомняна, чрез нея се натрапват както рекламираният продукт, така и текстовете, които го представят. Така говорещите нямат друг избор освен да запомнят и да започнат да употребяват съответните чужди думи, именуващи рекламни явления. Нещо повече - нови чужди думи или нови значения, непознати в известна степен, се използват в рекламните текстове като средство, което придава още привлекателност, престиж и модност на рекламирания продукт. (Да си припомним телевизионната реклама за тункваните вафли, в която акцентът падаше върху малко познатия глагол тунквам, чието значение беше представено спекулативно неточно в контекста Ще ми се тунквате тук!) Освен това, разглежданите тук думи презентация, промоция и акция назовават рекламни похвати, мероприятия, чрез които се прави реклама.

1. Цели на изследването

Думите презентация, промоция и акция са стари заемки, регистрирани отдавна в речниците за чужди думи в българския език. През последните десетилетия, от 90-те години на 20. век насам, те получават нови значения, с които бързо се разпространяват сред масовия кръг от говорещи. Тези значения попадат в рамките на т.нар. семантични неологизми, наричани още нови значения, семантични иновации или неосемантизми. Към тях Д. Благоева и С. Колковска отнасят "както нововъзникналите семеми при съществуващи в езика думи (например при борец, балансьор, тръпка), така и производни значения в семантичната структура на нови лексеми (например при пъзел, екшън). При следвания синхронен план няма основания производните значения на новите лексеми да бъдат изключени от кръга на семантичните иновации" (Благоева, Колковска 2013: 250).

Освен това разглежданите лексикални единици попадат в границите на интернационализмите, които със своето съществуване очертават тенденцията за интернационализация на новата лексика, чието действие "намира израз, от една страна, в увеличаване на интернационалните елементи в езика, от друга страна - в повишаване на тяхната функционална натовареност" (Благоева, Колковска 2013: 281). Според същите авторки изследваните тук чужди думи се отнасят към групата на семантичните интернационализми (интерсемантизми). Явлението е наречено още повторна интернационализация - "когато даден интернационализъм се заема отново в езика, но от език източник, който е различен от източника на първоначалното му заемане" (Благоева, Колковска 2013: 288). В диахронен план процесът се разглежда като вторично заемане.

От синхронно гледище резултатите от повторното заемане могат да бъдат или възникване на ново значение при съществуваща в езика лексикална единица, или поява на лексема, която е омонимична на съществуващата вече в езика.

Новите значения, които ще разглеждам тук, според мене са все още в етап на конкуренция както със значенията на съответните домашни думи, до голяма степен вече изместени от употреба, така и помежду си.

Трите думи образуват семантична система, тъй като в новите им значения се съдържат общи компоненти, въз основа на което се конкурират и разпределят по различни начини обща сфера на употреба, а именно търговията и най-вече рекламата. Всъщност и трите думи назовават мероприятия, които имат за цел представяне, реклама и продажба на стоки или услуги. Тези мероприятия са нови за говорещите български език.

Може да се каже, че новите значения изминават съвместно пътя на своята интеграция, като очертават система, около която гравитират още няколко чужди и домашни думи, тук само споменати (например названието бонус в едно от значенията си конкурира промоция в значението `подарък към предлагана стока`), но също имащи принос за хода на конкуренцията.

Целта ми с това изследване е да проследя навлизането и установяването на новите значения на съществуващи в езика чужди думи, динамиката на промените в тях и тяхната различна конфигурация в системата като резултат от конкуренцията помежду им. Тези промени протичат под въздействието на самата среда и система, от една страна, и под натиска на други, за момента незаети значения на чуждата дума в езика източник или в интернационалната лексика, които продължават да навлизат, от друга страна. За тази цел проследявам възприемането и функционирането на новите значения на думите презентация, промоция и акция и промените в тях за периода от 2009 до около 2014 г.

Някои значения на дадени чужди думи могат да бъдат детерминологизирани и в определено време да станат особено често употребявани (например значенията на юридическите термини статукво и прецедент). Дали обаче това може да се твърди и за думите презентация, промоция и акция? Какъв е пътят от техните стари значения (вж. значенията в РЧДБЕ 1982, посочени по-долу) до значенията на рекламни наименования? Дали въз основа на своите терминологични значения те са се превърнали в търговски и рекламни термини? Според мене при тях не може да се говори за детерминологизация, тъй като новите им значения са въз основа на техните значения в латински език, на чиято основа са и терминологичните им значения като финансови термини (презентация и акция). Новите значения се заемат независимо от старите чрез посредничеството на интернационалната лексика.

При думите презентация и акция познаването на формата улеснява рецепцията, което не се отнася за промоция, тъй като тя не е имала същата популярност със старите си значения, посочени по-долу.

2. Източници за изследване. Видове експерименти

Анализите на значенията се основават на наблюдения върху резултати от експерименти, върху употребата в речта и върху дефиниции в речници. За проникване в езиковото съзнание на използващите чужди думи бяха проведени редица експерименти с групи от по 20-30 души, съставени основно от студенти. Бяха включени и лица на различна възраст, степен на образование и професия. Едни и същи видове експерименти са провеждани по няколко пъти с различни изследвани лица през посочения период (от 2009 до 2013 г.).

Тук се излагат малка част от най-честотните дефиниции или свободни асоциации. Броят на отговорите при отделните експерименти и различните думи е различен не само поради факта, че броят на участниците не е бил еднакъв, а и поради това, че не всички от изследваните са давали отговори на всички въпроси. При първия експеримент от изследваните се изисква да напишат своя дефиниция за всяка от думите, вторият е свободен асоциативен, а третият експеримент изисква за всяка дума да се даде най-типичен и често употребяван израз, като се добави като определение или определяемо домашна дума (или стара заемка).

3. Резултати от експериментите и наблюденията

3.1. За думата презентация

презентация

Първи експеримент - напишете своя дефиниция на значението на посочената дума.

Дефиниции

Представяне - 11

Представяне на идея, програма - 3

Представяне, в повечето случаи - визуално - 2

Представяне на нещо ново

Представяне на нещо, реклама

Представяне пред много хора

Представяне пред публика

Представяне на информация

Излагане на показ

Изложение на конкретна тема, доклад или проблем, които целят разпространението на идеи и достигането им до по-голям кръг от обществеността

Представяне на нещо за пръв път, изнасяне на лекция пред група хора

Поднасяне и запознаване на група хора с дадена тема или проблем

Кратко, сбито представяне пред група хора с цел да се запознаят с основните моменти по темата

Представяне в писмена, устна форма или чрез мултимедия

Представяне на доклад с помощта на компютърни технологии

Представяне на доклад или друг вид разработка

Изнасяне на доклад + Power Point

Представяне на нещо с помощта на картини, графики, компютърни програми

Обяснение

Демо

презентация

Втори експеримент - свободен асоциативен

Свободни асоциации: представяне - 3; публика - 2; представяне на материал; компютър - 2; мултимедия; реферат; проект; домашно; видео; доклад.

презентация

Трети експеримент - напишете най-типичните изрази, в които се употребява думата.

Най-типични изрази

Power Point презентация - 5

интересна презентация - 2

презентация на нов продукт - 2

на проект - 2

презентация на книга

устна презентация

на нови продукти на пазара

търговска презентация

презентация на новото пежо

презентация на тема медии

презентация на доклад

презентация на дадена тема

на идеи

Презентацията ми за новите енергоспестяващи автомобили трябва да е готова за утре

Трябва да изнасям презентация

Значения според речниците:

РЧДБЕ 1982 презентация (рус. презентация, клат. praesento ‘предявявам, представям‘) Банк. Предявяване на полица.

Значенията на думата презентация в английски език според МАК почти напълно съответстват на значенията на домашната дума представяне според РБЕ.

РБЕ презентация Книж. Нов. Представяне пред публика на някакво изделие, продукт, фирма, предприятие, творба и под. с рекламна цел.

РНДЗБЕ 2001 презентация - Представяне на нови продукти, книги и др. пред публика предимно с търговска цел; промоция.

РНДБЕ 2010 презентация. 1.Представяне на нови продукти, книги и др. пред публика с рекламна или търговска цел; промоция. 2. Изнасяне на доклад, лекция и др. пред публика с използване на мултимедийни средства. 3. Мултимедиен файл с изложение по някаква тема, който се използва при такъв доклад.

Както се вижда от резултатите от експериментите, значението на презентация като банков термин (`предявяване на полица`) не е известно за изследваните. Най-често срещаната обобщена дефиниция е `представяне на нещо ново пред много хора с цел запознаване с него`. Новите значения на думата, отразени в резултатите от експериментите и в речниците, поставят презентация в синонимни отношения с промоция. След известен период обаче (отразяван в РНДБЕ 2010) значението на думата презентация се отделя от значението на промоция и остава в рамките на представянето на нещо ново (книга, филм, идеи) или тръгва в други посоки.

Според резултатите от експериментите и от дадените дефиниции на значението в най-новите речници, през първото десетилетие на 21. век чуждата дума презентация набира инерция с още едно, ново, близко до отбелязаното като второ значение в РНДБЕ 2010, а именно ‘представям идея, доклад, проект и под., като подкрепям основните моменти в обясненията с нагледни материали, обикновено чрез компютърни технологии’. И тъй като по-голямата част от анкетираните са студенти (във Великотърновския и Софийския университет), за тях това значение на думата презентация все по-често се появява като второ или дори като първо. По този начин чуждата дума презентация се дистанцира от търговската сфера и навлиза в сферата на (научните) конференции, на курсови или изпитни задачи. Докато презентацията на програма или идея включва цялото мероприятие - устно и визуално, в научните конференции обикновено така се назовават визуалните материали, а произнасянето на текстовото изложение остава извън презентацията, например Аз ще имам презентация към доклада, Направи ли си презентацията?, т.е. подготви ли идейно и технологично нагледните материали. Може да се твърди обаче, че думата продължава да разширява значението си, като през последните години като подготовка за изпити в университета започва да се възлага мултимедийно представяне на определен въпрос. Презентация започва да означава или една част, или цялото представяне по време на изпит, например: За изпита ще правим презентация; Изпитът се състои в презентация по определен въпрос.

Всъщност представянето на подбрани и подредени нагледни материали и текст на екран се превръща в методически похват за всякакви видове обучение - от началното училище до обучение на управители на фирми. Нещо повече - представянето на виждания по даден въпрос чрез съчетаване на подбрани текстове (невинаги авторски) и нагледни материали и излагането им в интернет се е превърнало в игра и развлечение дори за деца - например по темата приятелство в интернет могат да се намерят десетки презентации, съставени от ученици. Презентацията не е съчинение, не е есе, а подбиране на материали (на отделни страници), които носят определено внушение. Съставянето на презентация е по-лесно от съчиняването на писмени текстове.

В края на първото десетилетие на 21. век в българската реч навлиза и чуждият глагол позиционирам (се), който в едно от значенията си се използва като синоним на домашния представям се и на чуждия презентирам се. Засега глаголът позиционирам се липсва в речниците на българския език, включително и в РНДБЕ 2010, а значението му в английски език е невъзвратно: "2. Карам хората да мислят за някакъв продукт по специален начин. Проучването може да помогне на компанията да позиционира своите продукти на пазара" (МАК). Най-последователно в българския език този глагол (и по-точно - отглаголното съществително) се използва в надписи преди началото на телевизионни филми или други предавания в съобщението Във филма/предаването има продуктово позициониране.

Според А. А. Горбов в руския език думата представяне едва ли би могла да означава някакво мероприятие (освен театрален спектакъл): "Тя означава само дейност, която е основно съдържание на презентацията - срв. Презентацията се проведе с цел придвижване на пазара на ... с невъзможното за руски език Представянето се проведе с цел придвижване на пазара на...." (Горбов 2011: 32). За българския език и двата варианта на изразяване са възможни.

Ще допълня, че през 90-те години на 20. век представянето на нова книга или музикален албум се наричаше премиера наред със значението на същата дума ’първо представяне пред публика на театрална постановка, филм и под.’. Като се вземе предвид първичното значение на думата и именуването на първо показване пред публика на театрална постановка или филм, които ще имат и следващи представяния, употребата й в израза премиера на книга звучи озадачаващо. В началото на второто десетилетие на 21. век се добави и изразът промоция на книга, преди думата промоция да се разпространи сред широкия кръг от говорещи със значението `намаляване на цени на стоки и услуги`. Според моите наблюдения премиера поддържа употребата си главно за първо представяне, както и за въвеждане на произведения на изкуството и литературата. Например: Днес в Пловдив ще се състои премиерата на тази книга - ще я представи Мадлен Алгафари (БНР, 2013). Премиера се нарича и първото излъчване на музикално произведение, придружено или не с видеоклип. (За първо представяне на театрална постановка или филм думата премиера не е губила позициите си.) Съобщение в интернет оповестява дори за няколко премиери на един и същ спектакъл: "...за постановката на софийската опера "Борис Годунов", чиято премиера е на 27, 28 и 29 юни".

Освен това компонентът в значението `първо и единствено представяне на нещо ново` надделява и премиера се нарича и представянето на нови модели коли, например: Точно 87 автомобила, задвижвани с алтернативни технологии, правят своите световни премиери; Отделни премиери правят серийните модели, които показват близкото бъдеще пред потребителите (в. "Животът днес", 2013). Трябва да заключим, че представянето на различни типове новости се нуждае от различни наименования, които се търсят в очерталата се семантична парадигма.

Означаването на публични мероприятия, свързани с представяне и лансиране на идеи, програми или постижения с търговска цел отвежда до едно от значенията на думата промоция, както е посочено в РНДЗБЕ 2001 и РНДБЕ 2010.

3.2. За думата промоция

промоция

Първи експеримент - напишете своя дефиниция на значението на посочената дума.

Дефиниции

Представяне

Представяне на нещо

Представяне на продукт за дегустация, въвеждане на нещо ново на пазара на по-ниска цена

Представяне на стока с по-ниска и изгодна цена за определено време

Предлагане на нов продукт на по-ниска цена или с включен подарък

Предлагане на стока или услуга на преференциални цени или с отстъпка

Отстъпка от цената, представяне на нещо ново

Изгодно предложение само за определен период от време

Отстъпка за определен период от време на определена стока

Продажба на стока на по-ниска цена или услуга, която е по-изгодна: Днес киселото мляко е на промоция

Отстъпка в цената на даден продукт

Намаление

Намаления в цените с рекламна цел

Голямо намаление, обикновено лъжливо

Редуцирана цена на даден продукт за определен период от време с цел реклама или продажба на стоки с изтичащ срок на годност

Нещо, което се предлага на по-ниска цена, промоционално

Ново нещо, а може и старо, което се предлага на по-ниска цена в магазините, напр. телевизор в промоция

Рекламиране на даден продукт, като се раздават безплатни мостри от него или се намалява цената

Реклама на стока, при която цената на дадената стока е по-ниска или дори се предлага безплатно

Намаление на стока, безплатно раздаване на продукт с рекламна цел

Рекламна кампания на даден продукт

Безплатен продукт

Продукти, продавани на по-ниска цена

Атрактивно предложение

Специално предложение

Изгодна оферта

Само в първите два отговора значението е определено като "представяне на нещо" без връзка с неговата цена. ‘Представяне’ е общият компонент в значенията на думите презентация и промоция, но в значението на втората дума, след период на употреба относно продукти като книги, той се отнася само за стоки и услуги, съчетано с намаляване на цени. В голяма част от дефинициите промоцията се свързва с представяне, въвеждане на нов продукт, придружено от продажби на по-ниска цена (дори безплатно предлагано) за определен период (продукти в първите десетилетия на 21. век се наричат всички стоки и услуги - от хранителни продукти до книги, козметика, банкови услуги и т.н.). Във втората и по-голяма част от дефинициите промоцията се разбира като ‘временно намаляване на цената на даден не нов продукт с цел реклама или продажби’. (Над фасадата на голям магазин във Велико Търново през 2012 г. можеше да се види голям надпис промоциада.)

промоция

Втори експеримент - свободен асоциативен

Свободни асоциации: магазин - 3; аванта - 3; намаление - 2; голяма; нищо на аванта; промоция; евтино; евтино, изгодно; шопинг; нищо; цена.

промоция

Трети експеримент - напишете най-типичните изрази, в които се употребява думата.

Най-типични изрази

промоционални цени

стоки в промоция

има промоция

невероятна промоция

промоция на нов албум

уникална промоция

гореща промоция

грабваща промоция

правя промоция

коледни промоции

Значения според речниците:

РЧДБЕ 1982 промоция 1. Даване по тържествен начин научна степен на някого. 2. Официално прогласяване за доктор.

МАК promotion 1. Движение към по-висока степен в компания, институция или в спорта. 2. Дейност за подкрепа на нещо Промоция на здравето. 3. Процес на привличане на вниманието на хората върху продукт или събитие, например чрез реклама; promo - нещо, което рекламира някакъв продукт.

РНДЗБЕ 2001 промоция 1. Публично представяне на нова книга, музикално или друго произведение или на някаква стока. 2. Представяне на някаква стока, при което тя се предлага на по-ниска цена.

РНДБЕ 2010 промоция 1. Представяне на специална среща или чрез медиите на някакво произведение, стока, услуга и др.; промоциране, промотиране. // Разш. Популяризиране, рекламиране, пропагандиране на нещо сред обществеността; промоциране, промотиране. 2. Предлагане на някаква стока или услуга на по-ниска цена или като подарък, премия с рекламна цел; промоциране, промотиране. На промоция. С отстъпка в цената или като подарък, премия с рекламна цел.

През 90-те години на 20. век думата е навлязла с първото значение, посочено в РНДЗБЕ 2001, ‘публично представяне на нова книга, музикално или друго произведение или на някаква стока’, което според същия речник се пресича с първото значение на презентация (РНДЗБЕ 2001), което е: ‘представяне на нови продукти, книги и др. пред публика предимно с търговска цел; промоция’. Следва разподобяване и разминаване на значенията. През първото десетилетие на 21. век второто значение, посочено в РНДЗБЕ 2001, по честота на употреба изпреварва първото, което се вижда в резултатите от анкетата - в почти всички определения на значението промоцията се свързва с намаление на цени. Въз основа на това значение промо се използва като първа съставна част на множество сложни думи - промопакет от услуги, както и самостоятелно, например Супер промо за екскурзия до красотите на Анадола - Кападокия (реклама в интернет).

Всъщност става ясно, че значението, близко до посочваното в МАК като трето и последно, в българския език се разпространява най-рано в сравнение с останалите значения, решаваща роля за което има рекламата.

Освен посочените в РНДЗБЕ 2001 две значения на думата промоция - представяне на нов продукт и представяне на нов продукт, придружено от временно по-ниски цени, които са в конкуренция, думата се употребява и с по-ново, трето значение - временно намаляване на цени на определени не нови продукти, което не е свързано с въвеждането им, а както се вижда от анкетата, с реклама, предизвикване на интерес към дадена стока, дори с изтичащ срок на годност (Днес този вид олио е на промоция, Три дни портокалите ще се продават на промоция.). По честота на употреба третото значение в МАК, което неслучайно липсва в РНДЗБЕ 2001, но е включено като второ в РНДБЕ 2010, започва да измества първите две. То извиква и свободните асоциации у изследваните, а някои от дадените от тях най-типични изрази са изцяло възприети от повтарящите се рекламни текстове - невероятна, уникална, гореща, грабваща промоция.

Според наблюденията тук това значение е най-разпространено като най-тясно свързано с ежедневието на говорещите като потребители на стоки. Нещо повече - докато проучвах тези значения, във всички видове реклама, както и около големите магазини се обявяваха все нови и нови видове промоции - ако купиш един брой от определен продукт, получаваш втори брой безплатно; ако купиш стоки за сто лева, имаш право на промоция, която се изразява в право да участваш в томбола. Резултатите от анкетата също показват разширения на значението - безплатно раздаване на продукти с рекламна цел; всякакъв вид подаръци и предимства, винаги действащи за ограничено време, получавани при купуване на нещо. (През 2014 г., по време на световното първенство по футбол в Бразилия, в интернет се появи заглавие: Секс на промоция при победа на мондиала.)

Според мене компонентът на значението ‘по-ниска цена’ е изместил твърде категорично компонентите ‘представяне’ и ‘въвеждане’ на нещо ново. От една страна, промоцията е временно намаляване на цени, от друга, може да бъде награда като допълнителен предмет от същия или от друг вид, участие в томбола и т.н. Тук в конкуренцията се включва и думата бонус със значението ‘допълнителен продукт или услуга, давани като подарък към нещо закупено’.

Резултатите от експериментите, примерите от речта и дефинициите в речниците очертават развитието на значението - от представяне на нов продукт, придружено или не с продажба на по-ниска цена, до временно намаляване на цената за привличане на интереса и стимулиране на търговията на не нови продукти.

Вследствие от това развитие на значението думата промоция е влизала в конкуренция, от една страна, с чуждата дума презентация, а заеднос нея и с домашния й корелат представяне (за известен период и с думата премиера относно книги и под.),от друга страна - с чуждата дума акция и с домашните намаление (на цени) и отстъпки (в цени). От първия вид конкуренция (с презентация, представяне и премиера) промоция излиза, като се специализира за значението ‘представяне на нов продукт, придружено с отстъпка в цената или с подаряване на продукта’, след което се формира и най-честотното й засега значение ‘отстъпка в цената за определено време, продажби на по-ниска цена’. Що се отнася до значението ‘представяне на книга, филм и под.’, промоция отстъпва територията на презентация и на премиера. Това показват и дадените от анкетираните тълкувания на значението и многобройните рекламни текстове, особено отнасящи се за хранителни стоки. Например: Всяка седмица Билла Ви предлага нови промоции; Промоционална цена за двойна стая (в хотел).

След като в началото на 90-те години на 20. век старата, но неизвестна за широкия кръг говорещи заемка промоция навлезе в българския език със значение ‘представяне на книга, песен и под.’ - това, което сега се назовава чрез презентация, в някои случаи - чрез премиера, през второто десетилетие на 21. век според мене тя почти не се използва с това значение, тъй като зае категорично своето място в рекламата и мероприятията в търговията със стоки и услуги.

Според Д. Благоева и С. Колковска "Проява на омонимия е възникването на новото значение на промоция ‘предлагане на стоки и услуги на по-ниска цена с рекламна цел’ (от англ. promotion), което е твърде отдалечено от семантиката на утвърдения в езика интернационализъм промоция (от лат. ‘повишение’) ‘даване по тържествен начин на научна степен на някого’ (РЧДБЕ 1992: 698)" (Благоева, Колковска 2013: 288). Възниква въпросът дали наистина е така. Последното, най-ново засега значение в българския език на думата промоция, отразено в РНДБЕ 2010 като разширение на първо значение: // Разш. Популяризиране, рекламиране, пропагандиране на нещо сред обществеността; промоциране, промотиране, съответства на второ значение в МАК, а именно: 2. Дейност за подкрепа на нещо Промоция на здравето. С навлизане на последното значение в българския език като че ли нещата се подреждат по друг начин, макар че то се заема като последно в българския език и като че ли се използва повече като значение на глагола промотирам, например: Целта е да увеличим дела на българските туристи на вътрешния пазар, да промотираме интересни и неизвестни до този момент туристически обекти и маршрути (интернет, 2014). Според мене чрез това значение като че ли думата промоция се приближава към първичните си значения в латински език, основаващи се на мотива ‘движа напред, придвижвам’.

Трябва да отбележа, че при стотици хиляди, открити чрез търсачката Гугъл, употреби на думата промоция с коментираните тук значения се забелязва и една употреба в близко до нейното старо значение ‘тържествено връчване на дипломи на завършили висшисти’: "113 дипломирани юристи, сред които осем отличници, изпрати с тържествена промоция Юридическият факултет на Русенския университет на 13 юни" (интернет, 2014).

И тъй като най-често и за най-широкия кръг от говорещи промоция означава ‘временно намаление на цените на ненови продукти’, тя влиза в конкуренция с новото значение на старата заемка акция.

3.3. За думата акция

акция

Първи експеримент - напишете своя дефиниция на значението на посочената дума.

Дефиниции

Действие, полицейска акция - 3

Действие, организирана дейност за постигане на дадена цел - 2

Организирано действие, в което вземат участие много хора

Действие, нещо в действие, полицейска акция

Действие, военна операция

Промоция - 2

Мероприятие, изчистване на стока

Разпродажба

Намаление

Действие

Начинание с определена цел

Действие от обществен характер

Кампания с дадена цел (напр. събиране на пари)

Организирано събитие с някаква обща кауза

Провеждане на събитие

Изкупуване на акции от фирма

акция

Втори експеримент - свободен асоциативен

Свободни асоциации: на НСБОП - 2; действие; полицейска акция; полиция; МВР; ред; атака; наглите; документ; разпродажба в супермаркет; акация; голяма; княгиня.

акция

Трети експеримент - напишете най-типичните изрази, в които се употребява думата.

Най-типични изрази

полицейска акция - 2

акция на полицията

акция срещу престъпността на улицата

акция за задържане на престъпници

акция по залавяне

акции за почистване на града

акция за набиране на средства

Значения според речниците:

РЧДБЕ1982 акция 1. Финанси. Документ за дялов капитал. 2. Действие, дело за прокарване или осъществяване на известна идея или за защита на известно становище. 2. Бойни действия на войска или партизански отряд.

СП - (В началото на 18. в.) Действие, което се предприема за постигане на някаква цел, политическа или военна.

РНДЗБЕ 2001 и РНДБЕ 2010 акция Мажоритарен пакет акции. Миноритарен пакет акции.

Както ясно се вижда в резултатите от трите експеримента, като основно значение на старата заемка в съзнанието на анкетираните се актуализира старото значение ‘действие, организирана дейност, мероприятие, начинание на много хора с определена цел’, а още по-често - значението ‘действие с военна или полицейска цел’. Само в няколко отговора се представя значение ‘намаление на цени’ - намаление, промоция, изчистване на стока, разпродажба, тъй като мероприятието не е толкова широко прилагано, каквото е именуваното като промоция мероприятие. (През последните двайсет години в българския език е навлязла и заемката със същия корен от английския език екшън, означаваща жанр в киното, както и преносно - подобно като в такъв филм реално действие.)

Освен отразените в речниците значения на думата, акция е по-ново наименование за случаите, в които продажбите на по-ниски цени не се отнасят за нови продукти и естествено не са свързани с официално представяне. Това значение на старата чужда дума акция не е посочено в РНДЗБЕ 2001, тъй като за периода, който е обхванат, вероятно не е било регистрирано.

Думата акция конкурира промоция в значението ‘намаление на цената на продукт за определено време’ и особено за някои търговски вериги тя е приета като наименование на този вид мероприятие. Изписва се на специални табелки, прикрепени към етикета с редовната цена на продукта, използва се в рекламните текстове, изходна е за съставяне на прилагателно акционен: Атрактивни цени на акционни продукти; Винаги печелите и от невероятните акционни предложения. Това обаче според моите наблюдения засега става само в големите търговски вериги, произхождащи от Германия и Австрия, т.е. акция е немското наименование за намаление на цени, което не е свързано с въвеждане на нови продукти, а единствено с активизиране на продажбите (понякога заради изтичащ срок на годност на хранителни продукти).

С други думи, поне за българите думата акция не е в сериозна конкуренция с промоция, макар че се използва в рекламни текстове. Чрез употребата на акция обаче се разграничава този вид намаление от мероприятията, наричани промоция. Акция засега има само едно "търговско" значение - ‘намаление на цена’, но обикновено това намаление е свързано с разпродажба, то е "по-голямо" намаление, за повече видове стоки и е свързано с изтичащ срок на годност.

Както може да се види, освен полицейска или военна акция, така се именува и широк кръг от мероприятия от обществен интерес. Тези значения са по-разпространени от разглежданото тук значение.

Обобщение

За известен период от време между няколко думи с общи компоненти в значенията се създава конкуренция, която може да доведе до объркване, смесване на думите, както и до съвместна, тавтологична употреба (за всеки случай) на две от тези думи, например в реклама в интернет на една и съща страница може да се прочете следното: Продукти в акция, по-долу - Промоции и намаления на мъжки боти и ботуши, под този надпис - Напомняме ви, че отстъпките не са валидни за обувки в промоция или с намалени цени. След периода на конкуренция идва уталожванечрез специализиране на значенията за означаване на отделна част от общата територия.

Представяне е домашната дума с най-широко значение в сравнение с чуждите й синоними презентация и промоция. Представянето понякога е презентация, понякога - промоция. С други думи, домашната дума представяне присъства в съзнанието като първо и основно наименование на всички действия, с които нещо се показва пред много хора, за да бъде видяно и оценено, затова тя не може да бъде изместена от никоя чужда дума.

Презентация остава с най-широко и неутрално значение като най-близък синоним на представяне, но според мене се специализира относно нова книга, филм, изложба, проект, програма, идеи, визуални материали, т.е. за въвеждане и/или запознаване на много хора, като не посочва дали по време на самото представяне ще се правят продажби и на каква цена. Дори съобщение като: Ще има презентация на новия албум на певицата,не дава информация дали албумът ще се продава, или не. Презентация се разпространява и със значение представяне на визуална информация и писмен текст чрез мултимедия, както и за представяне на виждане по даден въпрос, съчетаващо текст и нагледни материали, изложено пред много хора, твърде често в интернет.

Акция означава временно намаляване на цените само на не нови продукти с цел раздвижване на търговията, или - все по-често - на продукти с цел разпродажба заради изтичащ срок на годност. Между презентация и акция се намира думата промоция, която заема най-широка част от общата територия и е синоним поотделно и на презентация (понякога и на премиера), и на акция, като означава представяне на книга, филм; представяне на нови продукти, свързано с намаление на техните цени за известно време; временно намаление на цени на определени не нови продукти; предоставяне на подаръци и предимства; самите подаръци или предимства и всякакви други търговски похвати. Засега според мене промоция печели състезанието, като означава най-голям брой търговски стратегии за привличане на клиенти. Промоция осъществява връзката между презентация и акция и ги включва в общата семантична парадигма.

Чуждите думи презентация и акция са стари заемки с известни за всички носители на българския език значения, ако се изключат специалните им значения като финансови термини. Както се вижда в резултатите от анкетите, именно старите значения са на първо място в съзнанието на изследваните. Бих казала, че тази актуализация на старите значения създава преграда за новите. Неслучайно в резултатите от втория и третия експеримент почти липсват отговори, свързани със значението на акция като търговски термин. Значенията им на търговски термини са нови за говорещите, особено значението ‘намаление на цени’ на думата акция.

Промоция, със старите си значения в една тясна сфера на употреба (вж. по-горе цитираните по РЧДБЕ 1982 значения), е най-малко познатата дума както по форма, така и по значение, затова тя се възприема от широкия кръг говорещи като нова, а нейното ново значение - като единствено. Затова то няма стабилност в езиковото съзнание и по тези причини "се движи", променя се и се разширява най-безпрепятствено и в най-голям диапазон. Новите значения на промоция не срещат съпротивата на старите значения в езиковото съзнание на говорещите, каквито срещат за презентация и акция. И ‘представяне’, и ‘намаляване на цени’, и ‘даване на подаръци и предимства’ са все нови значения, регистриращи нови явления. Казано накратко, презентация не излиза от рамките на представянето пред много хора, но излиза от рамките на нещо ново; премиера се настанява там, където може да се употреби презентация или промоция, т.е. означава представяне, а не само първо представяне, промоция за кратко време влиза в орбитата на презентация, но после я напуска, за да се установи в търговията и рекламата. Регистрира се обаче и ново значение, което беше посочено по-горе, реализиращо се по-често в глагола промотирам.

В разглежданата семантична сфера битуват и други домашни или заети думи като намаление на цени, отстъпки в цените, бонус, разпродажба, които участват при разпределяне на означаваните явления. За носителя на българския език до 90-те години на 20. век е имало едно разбиране за намаление на цени - заради дефекти, остаряване, в редки случаи - сезонно. През последните двайсет години битуват поне два вида намаления с две наименования - промоция и акция.

Разглежданите чужди думи съставят семантична микросистема заради общите компоненти в значенията, общата сфера на употреба и конкуренцията като следствие от тези две обстоятелства. Те продължават да развиват и обогатяват своята семантика, като си влияят взаимно. Това се установи като тенденция по време на проучването, което се извършва в продължение на около четири години (от 2009 до края на 2013 г. и първата половина на 2014 г.), отразено е и в уточненията или в новорегистрираните значения в РНДБЕ 2010. Динамиката в значенията се дължи в голяма степен на разпространеността на явленията, които се назовават, на употребата на думите в рекламата, както и на натиска на незаетите до определено време изходни значения.

Думите синоними "се стремят" да специализират значенията си, за да оцелеят, различните неща се стремят към различни имена.

ЛИТЕРАТУРА

Благоева, Колковска 2013: Благоева, Диана, Колковска, Сия. Динамика и иновационни процеси в българската лексика в края на ХХ и началото на ХХІ век. // Л. Крумова-Цветкова, Д. Благоева, С. Колковска, Е. Пернишка, М. Божилова. Българска лексикология и фразеология. Том 1. Българска лексикология. Под научната ред. на Е. Пернишка, Л. Крумова-Цветкова. София: БАН, 2013.

Горбов 2011: Горбов, Андрей А. О некоторых проблемах интерпретации иноязычного материала при описании новых заимствований в русском языке. // Вопросы языкознания, 2011, № 6.

Крисин 2002: Крысин, Леонид П. Лексическое заимствование и калькирование в русском языке последних десятилетий. // Вопросы языкознания, 2002, № 6.

Крумова-Цветкова 2013: Крумова-Цветкова, Лилия. Формиране и развитие на българската лексикална система. // Л. Крумова-Цветкова, Д. Благоева, С. Колковска, Е. Пернишка, М. Божилова. Българска лексикология и фразеология. Том 1. Българска лексикология. Под научната ред. на Е. Пернишка, Л. Крумова-Цветкова. София: БАН, 2013.

Пернишка 2010: Пернишка, Емилия. Съвременните български неологизми и езиковата система. // Лексикографията в европейското културно пространство. Материали от Петата национална конференция с международно участие по лексикография и лексикология. София, 19-20 октомври 2009 г. В. Търново: Знак ’94, 2010.

Стаменов 2012: Стаменов, Максим. По въпроса за т.нар. непредсказуеми промени в значенията на думите след заемане. // Магията на думите. Езиковедски изследвания в чест на проф. д.ф.н. Лилия Крумова-Цветкова. София: Академично издателство "Марин Дринов", 2012.

Използвани речници

МАК: Macmillan English dictionary (for advanced learners). Macmillan Education, 2006.

РБЕ: Речник на българския език. Том 1-14. София: Българска академия на науките, Институт за български език, 1977 - продължава.

РНДБЕ 2010: Пернишка, Емилия, Благоева, Диана, Колковска, Сия. Речник на новите думи в българския език (От края на ХХ и първото десетилетие на ХХІ в.). София: Наука и изкуство, 2010.

РНДЗБЕ 2001: Пернишка, Емилия, Благоева, Диана, Колковска, Сия. Речник на новите думи и значения в българския език (Под общата редакция на чл.-кор. ст.н.с. І ст. дфн Емилия Пернишка). София: Наука и изкуство, 2001.

РЧДБЕ 1982: Речник на чуждите думи в българския език. Отг. редактор Ст. Илчев. София: БАН, Институт за български език. 1982.

РЧДБЕ 1992: Речник на чуждите думи в българския език. 2.изд. София: Издателство на БАН, 1992.

СП: Словарь-попутчик. Малый толково-этимологический словарь иностранных слов. Москва: Издательство Московского университета, 1994.

© Пенка Пехливанова
=============================
© Електронно списание LiterNet, 17.10.2014, № 10 (179)