ЧЕТЕНЕТО И КНИГИТЕ ПРЕЗ ПРИЗМАТА НА БУКТРЕЙЛЪРА

Десислава Иванова

web

В съвременното книгоиздаване се търсят различни иновативни начини за маркетинг и реклама, за удовлетворяване на читателските очаквания, за скъсяване на дистанцията между книгата и останалите медии, между книгата и нейните (особено младите) читатели. Едно такова сравнително ново промоционално средство е буктрейлърът, който може да се определи като кратко (2-3-минутно) самостоятелно мултимедийно произведение върху книга, което обикновено се създава с рекламно-търговска цел и в което внимателно и целенасочено са подбрани отделни акценти от книгата, "облечени" във вербална, визуална (кинематографска, фотографска и пр.) и/или музикална форма, които динамично са обединени в единна структура, създаваща ефекта на зрелището, атракцията, забавлението. Появил се в САЩ още през 2002 г., буктрейлърът, който първоначално е свързан с идеята да бъде успешно и адекватно на съвременните търсения промоционално средство, днес е определян като нова, независима форма на изкуството. Тази популярност се дължи както на факта, че днес по-голямата част от бестселърите са придружени от такива промоционални видеа, а също и на това, че с времето се усложнява и техниката на тяхното производство, която в някои случаи се доближава до самостоятелните кинопроизведения. Комуникативната и убеждаващата сила на този (при всички случаи) художествен продукт е съвсем видима и осезаема. Буктрейлърът изразява себе си чрез посредничеството на един динамичен и завладяващ език. Подобни видео реклами на книги могат да се видят в YouTube, в различни сайтове за реклама и дистрибуция на книги (cosproductions.com, red14films.com), електронните сайтове на някои издателства или книжарници и пр.

Тази нова, съвременна тенденция към трейлърмейкърство върху книги може да се обясни и логично да се обвърже с влиянието на стремително развиващата се визуална култура, чиито различни формати предлагат различни зрителни и сюжетни интерпретации. За създаването на буктрейлъри с такава висока активност влияние оказват преди всичко и характеристиките на тази културно-информационна ситуация, някои от които са "децентрираните цялости, разрояването на наративите, фрагментарността, проблематизирането на авторската инстанция и апелът към интерактивна практика" (Божанкова 2013: 155). Всички тези зони по един или друг начин са застъпени в специфичните черти на буктрейлърите като промоционални средства, а и като нови, съвременни рецептивни цялости.

Композицията на буктрейлъра е отворена - в нея се включват различни елементи. Един буктрейлър може да бъде концентриран само върху определена сцена или сюжетна нишка от книгата, може да бъде и комбинация от няколко акцента, които да представят различни драматични ситуации или определени персонажи. Съществуват и такива видео продукти, които изцяло са съставени само от блърбове към книгата или от интервю с автора и пр. Специфичното е, че в буктрейлърите, които са създадени от професионали в областта на рекламата и маркетинга, присъстват някои задължителни елементи - заглавие на книгата, име на автора, къде може да бъде закупена и къде може да се получи информация за нея и автора й. Обикновено, но не и задължително, първите два елемента са в началото на буктрейлъра. В повечето случаи слайдът или кадърът, които съдържат заглавието на книгата и името на автора й, всъщност са точни копия на полиграфичното оформление на книжната корица. С тях може да започва или да завършва видеото - местата им в различните буктрейлъри могат да варират в зависимост от концепциите, идеите около създаването на рекламата или от окръжаващите ги слайдове или кадри. При книги, чието излизане на книжния пазар предстои, задължително като финален слайд е посочена датата, от която тя може да се намери на пазара.

Буктрейлърът по принцип съдържа такива елементи, които говорят с аудиториите пряко и призивно: "Очаквайте скоро...", "Можете да закупите..." и др. Друг често срещан елемент е интернет страницата на продуцентската къща, произвела буктрейлъра - това в повечето случаи е в последния слайд, но оригинално представяне е също и от типа на: "(името на продуцентската къща) представя..." в началото на видеопрезентацията.

Подобно на всяка реклама, трейлърът към книга е създаден и предназначен за определена целева аудитория и неговото производство отчита нейните желания и очаквания. Поради тази причина и буктрейлърите към любовни романи например коренно се различават от буктрейлърите към вампирски романи. Ако целевата аудитория е по-пристрастена към спецефектите, отколкото към емоционалните преживявания, то за нея са създават "шокови", "зрелищни" буктрейлъри. Ако пък тази аудитория очаква красива любовна история, то съответно и буктрейлърът ще бъде много романтичен. Всеки буктрейлър е "обещание" за това, което публиките искат и ще имат възможност да прочетат.

Характеристиката, която сближава буктрейлърите с видео рекламите, е синкретичността, т.е. това са жанрове, основани едновременно върху изображение, музика и словесен текст. Могат да се отграничат няколко техники при създаването на този тип визуализации на книгата:

• чрез поредица от слайдове с подбрани за целта фотоси, т.е. чрез статични изображения;
• чрез анимация;
• чрез видео откъси, които представят отделни части от книгата с актьорско участие без сюжетна последователност (клипове);
• чрез видео сюжет с актьорско участие и режисьорска намеса.

Последният тип може да бъде назован "сюжетен буктрейлър" и именно той, заедно с клиповете по книгата, се доближава най-много до филмовите трейлъри. Приликата между филмовите и книжните презентации е в това, че се създават, за да предизвикват интерес предимно към предстоящи заглавия. Основната разлика между тях е, че първите вече имат готов видео материал, който използват в трейлъра (сцени от филма), докато при книгите трейлърмейкърът сам трябва да превърне написаното в образи. Във връзка със сравнението между филмовите и книжните трейлъри Л. Оборин отбелязва една много важна разлика: "Ако филмовите трейлъри са базирани на определени закони, продиктувани от маркетолозите и от съдържанието на филма, то книжните трейлъри оставят голям простор за въображението на своите създатели... Можете да видите анимация, постановка по мотиви от романа, набор от илюстрации, разказ на автора за своята работа, сцена, в която писателят разговаря по телефона с книжар или подробно обяснение защо без тази книга не можеш да живееш един ден" (Оборин 2010). Лев Оборин в текста си описва различните видове техники на правене на буктрейлърите, които са разнообразни и единствено подчинени на предизвикателството да създадат адекватна визия на книгата, без да се прекрачва границата на неочакваното, на напрежението и на изненадата.

Най-често срещаните в електронното пространство буктрейлъри могат да се назоват слайдови буктрейлъри според технологията, по която са произведени. Те са изградени върху поредица от статични изображения, създадени на основата на снимки, рисунки, графики и пр. в различни комбинации и варианти, като задължителен елемент са и съпровождащите ги субтитри и/или глас зад кадър. Слайдовите буктрейлъри разказват, подсказват, загатват, акцентират, рекламират и пр. сюжета на книгата или на отделни нейни епизоди. Постоянен елемент в тяхното производство е и саундтракът, който в определени случаи допринася изключително много за разкриването, за загатването, за допълването на атмосферата на книгата. Музикалното оформление е от изключителна важност за буктрейлъра: мелодиите, които придружават потока от образи, засилват изразителността на промоционалното видео.

Слайдовите буктрейлъри обикновено са с продължителност не по-голяма от 1-2 минути. Всеки слайд в буктрейлъра обикновено продължава средно около 4 секунди (по-кратка или по-дълга времева рамка се отразява на ритъма на буктрейлъра). Чрез слайдовите буктрейлъри се цели да се покаже не цялостната конкретна и ясно обособена форма (книгата), а посланието, смисълът, който тя носи. Подходящ пример за слайдов буктрейлър е авторското промо на Ася Кулева към романа й "Марципаненият чехъл" (vbox7 / 02.09.2014). Подбраният снимков материал и емоцията на музикалния фон създават усещането и нагласата за чувственост, еротика, наслада - все елементи, които са свързани с женската сетивност. Буктрейлърът е подходящо ориентиран към привличането на женския сегмент от потребителските общности. От друга страна обаче, се наслагва усещането за несладникавост, за нещо повече от розово, лековато четиво. Това наслагване се получава от субтитрите към слайдовете, някои от които са подбрани с немалка доза хумор и неочаквана експресия на фона на романтичните изображения и музиката. Ето няколко примера: "Как бог е създал земята и какво общо има това с мекиците?" или "Как се яде добре изпечен, порозовял от смущение Бял мъж?". Тези неочаквани словесни обрати, играта с изненадата, с нетрадиционното всъщност задават динамиката в буктрейлъра и ярко контрастират с романтичната, страстна атмосфера, която е акцент в музикалното оформление и изображенията на буктрейлъра. Друг слайдов подход към книгата предлага буктрейлърът (YouTube / 30.08.2014) към Run¹ - роман от Ан Патчет. Първият слайд е отпратка към по-предишен неин роман, който е категоричен бестселър. Това е много често практикуван рекламен ход - представяне, което се позовава на вече случил се успех. Към това вербално рекламно послание е прибавена и снимка на книгата. Слайдът включва и кратък анонс към новия роман: "Идва една история, която показва как понякога случайността е повече от шанс - понякога е съдба". Текстът е достатъчно загадъчен и интригуващ, за да предизвика читателя зрител да остане пред екрана. Следващите слайдове до края на буктрейлъра са обединени от общ детайл - воден тъмносин фон с мехурчета - така, както се вижда водата на слънчева светлина. На този постоянен фон се сменят различни фотоси - лица, сгради, нощни улици и пр., а към някои от тях са добавени отделни откъси от романа. Всичко е някак си плавно, без напрежение и излишна динамика, без неочаквани обрати (за разлика от търсения такъв ефект в буктрейлъра към романа на Ася Кулева). Слайдовете открехват внимателно вратата към историята - последователно, достатъчно магнетично и без твърде много ефекти. А пиано акомпаниментът към този трейлър допълва това привлекателно подводно течение на мистерия и тайни. В края на буктрейлъра се оказва, че изборът на фона с мехурчетата не е никак случаен - последният слайд показва снимка на корицата на романа - единственото в нейното оформление е именно този фон. Тази връзка в детайлите на буктрейлъра и книжното тяло е добър подход към идеята за симбиотичната цялост, която двата продукта изграждат.

Слайдовият буктрейлър към книгата на Милан Кундера Валс на раздяла (YouTube / 25.08.2014) показва друг, различен от горните два, подход. Акцентът е върху повествованието, т.е. буктрейлърът разказва важни фабулни моменти от книгата. Текстът, който се разгръща последователно в поредицата от слайдове, напомня на анотациите върху кориците на книгите - въведени са главните двигатели на действието, очертани са най-общите нишки, които образуват сюжета. Разбира се, акцентите са загадъчни, вратата към книгата е само открехната. Подобно на повечето рекламни анотации и текстът от буктрейлъра завършва с определение на книгата - това е "удивителна книга за любовта и смъртта". Подобен повествователен похват, който свързва буктрейлъра с други рекламни механизми (анотацията), е доказателство за това, че новото промоционално средство по никакъв начин не застрашава и не изключва останалите традиционни методи за реклама на книгата. Това обединяване на различни - нови и по-стари - подходи дава основания да се говори по-оптимистично за книгоиздателския бизнес, за четенето и за модерния маркетинг в една по-консервативна система, каквато е системата на книгата.

Слайдовите буктрейлъри позволяват книгата да се представи като система от ярки образи. Сред по-голямата част от изказванията, мненията на потребители и специалисти се оказва, че именно този вид е пълен с "подводни камъни", тъй като е доста трудна задача да бъдат подбрани "някакви" статични изображения и да бъдат подредени просто по "някакъв" начин. За слайдовите буктрейлъри действително се изисква стройна, адекватна на съдържанието на книгата композиция, смели решения и от гледна точка на визуалните елементи, и от гледна точка на подбора на вербалните детайли, и от гледна точка на саундтрака.

Клиповите буктрейлъри също са доста популярни и предпочитани за презентация на книги. В значението на английската думата clip ("изрезка", "отрязък" и пр.) е заложена спецификата на клипа в сравнение с другите аудио-визуални изкуства. Обикновено клипът се свързва с музикалните и рекламните продукти, но твърде успешно намира реализация и в света на трейлърите към книги. По принцип структурирането и производството на буктрейлърни клипове не се различава коренно от музикалните им еквиваленти. Основната (и обединяваща различните сфери на приложение на клипа) идея е, че чрез клипа книгата се възприема не като единна цялост, а като поредица от почти несвързани помежду си части, образи, факти или сюжетни линии. Принципът, който се следва в техниката на производство, би трябвало да е този, че не бива вниманието да се задържа дълго на един и същи откъс, не трябва да се дава време да се анализира или интерпретира отделен кадър, а на негово място трябва да се появи нов, който да "заличи" следите от предходния и така да се оформи едно кратко траещо превключване, прескачане от кадър в кадър, от образ в образ, от сцена в сцена и пр. Този рекламен похват дава простор на подсъзнателното свързване на елементите, на тяхното тълкуване и интерпретация, подхвърляйки на потенциалния читател примамките на едно може би неосъществимо преживяване с героите на книгата. Ясно е, че загатването на нещо не е идентично с неговото получаване, но самата възможност е по човешки изкусителна. По силата на тази логика клиповите буктрейлъри не филмират части от книгата, а по-скоро по един или друг начин се опитват да внушат определена идея за нея, за я рекламират, да акцентират върху нейни качества, загадки и пр. Те разчитат на бързата, динамична смяна на кадрите, на присъствието на елемента на изненадата и парадокса; създават зрителското очакване на следващ кадър и затова в тяхната специфика определено е заложено игровото начало. Макар и не конкретно за клиповия, а за буктрейлъра като цяло Ю. Щербинина твърди, че чрез това промоционално средство "художественият текст е презентиран не като метафора, а като метонимия - вместо целия образ са дадени частни детайли, разпръснати елементи" (Щербинина 2012). Изказването се отнася в цялата си пълнота именно към клиповите буктрейлъри, където монтажът наподобява монтажа на рекламните и музикалните клипове: важно е съчетаването, съединяването на отделни фрагменти вместо цялото (в нашия случай цялото е книгата), основната цел е не да се разбира, да се вниква в същността, а да се усети и изживее емоцията или очакването. Темпоралната ограниченост на клипа също е и една от причините за невъзможност за поместване на логически и сюжетно свързан видеотекст, който пълноценно да представи книгата. Вероятно и поради този факт идеята е не да се разказва, а да се акцентира върху атмосфера и настроение. Клипът в своята природа обикновено използва не сюжетна и линейно последователна визуализация, а калейдоскопично съединяване на разнородни образи, на несвързани или по-малко обвързани помежду си картини. Принципът на функционирането му е принципът на пъзела, на мозайката и производството на клипови буктрейлъри е напълно в хармония със съвременното нелинейно, разнопосочно, фрагментарно мислене и възприемане на света. Творческият подход при клиповия буктрейлър може да се опише и по друг начин: това в своята същност е видеовъзпроизвеждане на отделни, разнородни, сюжетно необвързани части от текста и едновременно с това внимателна, съвсем дискретна визуализация на неговата образност. Крайният резултат е ясен: формалната и съдържателната цялост на текста се демонтира, за да се постигне и водещата цел: активизирането на желанието чрез прочит на книгата да се случи обратното действие - монтажът. Тази метафора за демонтажа и монтажа на текста вероятно би предизвикала доста съмнения, но де факто именно това се случва с книгата и текста в нея чрез клиповите буктрейлъри.

Промоцията на книгата Мръсни сънища на Алек Попов е направена именно въз основа на клиповия буктрейлър (Vbox7 / 23.07.2014), който създава впечатлението за професионален продукт, с ясна концепция и майсторско техническо изпълнение. Музика, кадри и титри са подбрани с изключителен усет и детайлно познаване на разказите в Мръсни сънища. Почти всеки от кадрите, които се сменят с динамична, нарастваща с всеки кадър скорост (впрочем и музиката също е съобразена с тази динамика, което е от изключителна важност за цялостното въздействие на буктрейлъра), насочва към конкретен разказ. Така е например с фотоизображението на черното дамско бельо, което е ключов символ в разказа "Черните гащи". Други кадри, в които вече решаващо е и присъствието на титрите, дават информация за възможните жанрови рамки, в които могат да се впишат текстовете от Мръсни сънища. Те са компромисни, вплитат в съдържанието си елементите на мистерията, иронията, ужаса, черния хумор и комедията. Това е много ясно показано в буктрейлъра - в поредицата от кадри са включени ключови символи, които отпращат към тези елементи: тъмните коридори лабиринти, обвитите в мъгла и мрак гори конотират с мистерията; кръвта, окървавеното лице, по вампирски червените очи и изпитото от бледост лице - с ужаса и пр. В кадър е и емблематичната фигура на Любо Нейков в едно от превълъщенията му в телевизионното шоу "Комиците" - като вампир. Този, на пръв поглед като че ли неуместен кадър, съвсем уместно се вписва в линията на комедийното, ироничното, скечовото - все характеристики, които неминуемо се свързват с разказите на Алек Попов.

Клиповият буктрейлър към книгата на Чарлз Беноа Cold calls (Bookriot / 23.07.2014) представя историята на трима тийнейджъри, които са обединени от един общ дразнител - анонимно обаждане, чиято водеща реплика е "Знам тайната ти!". Във видеото няма образи, няма персонажи, което засилва усещането за тайнственост. Съставено е от три телефонни разговора, кадрите са семпли - телефон, чийто дисплей изписва "непознат номер", бюро, книги и аксесоари, които отпращат към собствениците - тийнейджъри. Гласовете на непознатите и в трите телефонни разговора са различни, компютърно обработени. Последният кадър е фотос на корицата на книгата, името на автора й и кратък анонс, който отпраща към съдържанието й: "Трима тийнейджъри са изнудвани от непознат. Колко далеч ще отидат, за да запазят своите тайни?". Примерът с този буктрейлър показва и още с каква цел могат да се използват клиповите рекламни видеа. Те могат да показват съвсем отделно, несвързано главните персонажи на книгата, ако те са повече от един, както е в случая. Макар че те тук са само загатнати, нямат лица, специфизират ги само гласовете им, все пак чрез буктрейлъра става ясно, че това са три различни истории, три различни действащи лица, които по стечение на обстоятелствата са обединени в преследването на обща цел. Предимството на клиповия буктрейлър пред останалите видове е точно в неговата мозаечност, в съединяването на отделни цялости.

Групата на анимираните буктрейлъри също е доста впечатляваща и преобладаваща в трейлърмейкърството. Тук анимацията може да бъде частично използвана или да изгражда целия материал, отново в съчетание с подходящ саундтрак и словесен текст. Като пример за такова промо можа да послужи анимираният трейлър на книгата Mr. Puzzle. Super collection (Cosproductions / 20.07.2014) от Крис Елиопулос. Черно-бялата анимация напълно се вписва в читателските претенции и оправдава очаквания на детската аудитория. Книгата "оживява" под формата на видеоигра, в която героят преминава през различни, неочаквани нива, а като плюс към това може да се добави и ритмичната, лесно запомняща се музика. Началото на буктрейлъра естествено се свързва и със заглавието - първият анимиран кадър се появява след подредбата на парчетата от пъзел, след това се представя героя, който ще премине през анимираните препятствия на играта. Забавно, оригинално, впечатляващо, задържащо вниманието - всички тези качества напълно удовлетворяват детската аудитория и са задължителни за успеха на буктрейлърите върху детски книги. Много важно правило, което трябва да се спазва при създаването на буктрейлъри към детски книги, е това, че, за да се увлече детето в четене, то трябва да свърже книгата с някакво вълнуващо изживяване и точно това емоционално приключение трябва да му предостави буктрейлърът. Той, наред с привлекателно оформената корица и богато илюстрираните страници, лесно може да превърне книгата в интригуващо приключение, което го подтиква да навлезе в нея и да разкрие тайните й. Точно това "чудно" пътешествие по страниците предлага и коментираният буктрейлър.

Интересна техника - на апликацията, е избран в анимирания буктрейлър към книгата на Чък Паланюк Damned (YouTube / 20.07.2014). Създаден от Random House за промоция на последната му книга, книжният трейлър е семпъл като изпълнение - той имитира изрязани фигури, "оживяващи" на подходящо подбрани цветово и стилистично фонове. Продукцията залага на изобилието от символи и изображения, които по въздействащ начин насочват към сюжета на книгата. Точно по повод на този буктрейлър А. Добрянска категорично отбелязва, че, в сравнение с презентациите на принципа на Power Point (т.е. слайдовите буктрейлъри), анимацията, направена дори с неусложнената техника на апликацията, "трогва далеч по-силно" (Добрянска 2012). Буктрейлърът въздейства действително на емоционално ниво и за това въздействие решаваща е комбинацията от странни, акцентиращи титри, от готическата музика и от символиката на някои от апликираните изображения. Всички те насочват към жанра на трансгресивния роман, какъвто е текстът на Паланюк.

Книгата на Джон Ланчестър - Capital (YouTube / 22.07.2014), също е представена под формата на анимирано видео. Лиза Хейзън - писателка и уеб редактор, пише за него в своя сайт и го посочва като една от добрите практики в трейлърмейкърството на книжни продукти. Ето какво споделя тя: "Книгата на Джон Ланчестър - "Capital", е за едно семейство, което живее в Ню Йорк, разкъсано от финансовата криза. Буктрейлърът изобразява умел анимиран кратък филм - лишен от диалог, показва като комикс семейните взаимоотношения в двуетажен дом. Към края е примамката - заплашителен знак, който казва: "Ние искаме това, което трябва", закачлива ключова сюжетна точка" (Хейзън 2013). Според авторката този буктрейлър е "провокативен и умен" и "събужда любопитството на читателя по неочакван начин". Очевидна е връзката на анимирания буктрейлър върху Capital с изкуството на анимационните филми и комиксите. Той по своите характеристики много наподобява отделна серия или отделен епизод от анимиран филмов комикс. Липсата на титри и въобще на вербален еквивалент на основните сюжетни линии също е показателно - в природата на анимацията е знаково отсъствието на тези елементи. Акцентът е върху визуализацията, върху въздействието и символиката на движещите се изображения.

Оказва се, че анимираният буктрейлър успешно може да рекламира както книги за определена таргет група от възрастната аудитория, така и детски книжки, които носят своите специфики. Съществуват и още много видове буктрейлъри, основани на различни техники, на различни концепции и пр. При всички случаи обаче със сигурност може да се твърди, че в своята същност буктрейлърът е резултат от консенсуса между първия читател (фирмата, производител на книжното видео) и издателя и/или автора (клиента, поръчал буктрейлъра) в търсенето на това, което е най-представително за книгата или кое от текста ще привлече читателската публика. В този консенсус несъмнено надделява една от страните, но това не е толкова важно, ако резултатът е налице. В този смисъл буктрейлърът заживява собствен живот в друго, нечитателско (в традиционния смисъл на думата "читателско") пространство, бидейки представителен за текст, с който той има прилики и естествени различия.

Буктрейлърът метафорично може да се определи като съвременен, ефектен канал, чрез който книгата се влива в модерния днес информационен поток, защото, както отбелязва и Д. Клочко, "ние сме на ръба на това, при което почти всичко се мести във виртуалното пространство. Ако си там - тогава съществуваш, а ако съществуваш само по страниците на вестниците, означава, че съществуваш само наполовина" (Клочко 2010). В името на това "преместване" във виртуалното пространство текстът от книгата, претворен със средствата на различни изкуства, които се включват в създаването на буктрейлъри (музика, кино, фотография, анимация и пр.), във видеоформат вече се трансформира в текст с много кодове, чиито съставки са комбинация от словесни, зрителни и/или музикални елементи. Тази трансформация дава възможност за многоканална рецепция и за разширяването на потенциите на анализа и интерпретацията. Съчетанията от разнородни начини за ангажиране на читателските сетива са специфични и търсени в трейлърмейкърството, а са и напълно адекватни на съвременните читателски практики, за които А. Бенбасат обобщава: "В днешно време е налице небивало смешение в читателския и въобще медийния пейзаж, там в мирно съгласие съжителстват всякакви форми за потребяване на информация, каналите и носителите се кръстосват и преплитат така, че всеки индивид може да консумира каквото пожелае, от какъвто източник предпочита и му е най-удобно, редувайки ту единия, ту другия." (Бенбасат 2013: 105-106). Точно това смесване, преливане от едно в друго е продуктивният модел, който следва буктрейлърът, и заради който той притежава определени функции, обусловени и от специфичните му културни и комуникационни характеристики.

Променените модели за предаване на информацията в епохата на информационното общество, необходимостта от съобразяване с очакванията, нагласите и интересите на потребителите и най-вече с факта, че "мисловното поле на виртуалния човек е по-разширено и динамично" (Дерменджиева 2012: 97), са важни предпоставки за появата на буктрейлърството като промоционален похват. Буктрейлърът дава реална възможност на сърфиращите в мрежата читатели/потребители, отегчени поради липсата на търпение, концентрация и време, да отсяват и подбират това, което им е необходимо, или това, което биха искали да прочетат за собствено удоволствие, за отмора или по някакви други, субективни причини. Краткото, а и в повечето случаи лесно за възприемане видео, в което съдържанието на книгата е загатнато или под формата на киносценарий, или на видео игра, или на аудио-визуална компилация, привлича вниманието, провокира любопитството и (може би най-важното за съвременната информационна ситуация) ангажира повече сетива и релевантни човешки възприятия за участие в процеса на предварително запознаване с предлагания продукт. Така всъщност чрез буктрейлъра книгата първоначално се вписва в системата на "експресната услуга", в което няма нищо страшно, апокалиптично или упадъчно - нейното предлагане е съобразено с едно от изискванията на съвременното потребителско общество - за лесен, мигновен, разнообразен, неограничаван от никого и от нищо достъп.

Буктрейлърът може да бъде и стимул за откриване на път за влияние върху читателя. Това той прави, давайки "възможност на традиционната и консервативна медия "книга" да се обърне към "младите" читатели, свикнали да оценяват съдържанието чрез визуализация" (Бисерова 2012: 201). Младото поколение в преобладаващата си част търси компанията на визуалните изкуства и технологии пред усамотението с добрата стара Гутенбергова книга. Видеото към книги е един добър начин да се постигне поне първоначален консенсус между книга и визия. Този консенсус е особено наложителен, когато сред потенциалната аудитория на конкретна книга са и т.нар. от М. Пренски "цифрови туземци", които "са свикнали да получават информация действително бързо. Младежите днес се определят като дигитални туземци, защото тяхното образование, тяхното възпитание и техният опит се моделират от всекидневното използване на новите технологии. Те обичат да съпоставят процеси и мулти-задачи. Те предпочитат графиките преди текста, а не обратното. Те предпочитат произволен достъп. Те работят най-добре, когато са в мрежата. Те виреят върху мигновеното удовлетворение и честите награди. Те предпочитат игрите като "сериозна" работа" (Пренски 2001). Идеята на Пренски е, че в условията на новата информационно-технологична среда се оформят потребители, които имат различни от досегашните комуникационни умения и претенции. И тъй като човекът се развива в зависимост от характера на информационната среда, която го заобикаля, пресъздавайки моделите на комуникационните канали, които използва, вече за голяма част от аудиториите "старомодният", образователен, културно детерминиран подход към книгата и въобще към четенето вече (чрез практиката и присъствието на буктрейлърите) се заменя с асоциативния и игровия, при който на преден план излизат възможностите и чисто субективните намерения и предпочитания на читатели/потребители да "сглобяват" парчета от книгата и нейния текст, за да обединяват разединени части по силата на някаква специфична логика. Естествено, процесът е двустранен - чрез трейлърмейкърството хората, фирмите и институциите от системата на книгата имат шанс да увлекат, разширят и дообогатят кръга от своите читатели (почитатели, фенове, любопитстващи), включвайки в него тези, за които времето в интернет пространството е еднакво с това в реалността и несъмнено повече от престоя в традиционните библиотеки, книжарници, панаири на книгите и пр. форуми. В този смисъл едва ли ще е пресилено да се твърди, че буктрейлърът е съвременният портал към света на книгите, който информира и насочва читателските общности към подходящите и предпочитани за тях текстове. В своята същност този тип промоционални средства напълно се вписва в изискванията на модерните потребители, чиито възприятия са по-динамични, критериите и ценностите им са подвижни и бързо променящи се, а вниманието им - краткотрайно и трудно управляемо. В техните читателски претенции напълно обяснимо е изискването "текстът да бъде видян в ореола на други форми на комуникация, които го обкръжават, вплитат, попиват - образ, звук, динамика, триизмерност <...> чрез възможностите, предлагани от технологията-посредник..." (Божанкова 2013: 143). Чрез буктрейлъра наративът вече се подчинява на презентативността. Тук доминираща роля се отрежда на показването пред тази на разказването. По силата на тази логика буктрейлърът напълно естествено се вписва в така популярното за съвременното информационно общество "клипово" съзнание и "клипово" възприемане на реалността. Тази нова сетивност е нелинейна, пулсираща, мозаечна. Тя вижда не цялото, а множеството раздробени части, които могат да конструират друга картина, които отпращат към други връзки и пр. С такава динамика, с бърза, атрактивна и фрагментарна разнопосочност са по-голямата част от анализираните буктрейлъри. Техните специфични особености до голяма степен се вписват в характеристиките на съвременната клип култура - лапидарност на изказа, способност да се помества максимум информация в минимум пространство. Впрочем това са и ключовите условия, в които битува съвременното технологически опосредствано общуване. Подчинен на тези изисквания, медиаторът дефрагментира текста, накъсва го на части, поставя го в услуга и в подчинение на концепцията за книгата, която буктрейлърът трябва да (пре)създаде. И в името на тази нова концепция е напълно коректно да се твърди, че "разформироването" на текста не е с отрицателен знак, а е обективна необходимост. И буктрейлърът като начин за публично предаване на литературно произведение абсолютно съответства на духа на времето и напълно удовлетворява съвременния читател.

Съвременното информационно общество, което живее във времето на светкавичния достъп до информация, съвсем естествено изисква книгата и книгоиздаването да се конкурират с останалите медии и медийни продукти. Тази конкуренция е логична и оправдана, за нея са изписани безброй академични и популяризаторски текстове, водели са се и се водят битки (да не забравяме превърналия се в клише риторичен въпрос "Ще изяде ли мишката книжката?") и пр. Точно поради тази причина няма да се спирам тук подробно на този въпрос, а само ще отбележа, че буктрейлърът функционира именно в посока към преодоляване на аудио-визуалната конкуренция. "Книгоиздаването продължава да търси своя път в един свят, все по-пристрастен към екрани" - обобщава Лиза Хейзън (2013) и съветва: "В случай че не можете да ги победите, присъединете се към тях. Видеотрейлърите са станали важна част от маркетинговата стратегия на дадена книга" (Хейзън 2013). Следователно буктрейлърите подчиняват аудиовизуалните медии в търсенето и употребата на повече от един информационни канали - езиков, музикален, графичен, фотографски и пр. - за рекламирането на книгата.

Непременно трябва да се подчертае, че буктрейлърът не замества четенето на книгата и не отменя функцията на автора като създател и творец. Задачата и целта на видеото е да представи по най-съвременен начин идеята за книгата, нейната атмосфера, да създаде очакване у читателя за някакъв вид естетическо и/или емоционално преживяване. Да, вероятно това обвинение, че буктрейлърите биха могли да отнемат "акта на въображаемата персонализация - на разказа, на образите, на настройката" (Мец 2012), която се случва с четенето на книгата, може и да е оправдано. Но пък буктрейлърите компенсират с друго предизвикателство - след като зрителят е видял вече видеото, неговото любопитство би го превърнало в читател - ще го води желанието да сравни доколко присъстващите в буктрейлъра персонажи и епизоди от книгата са адекватни, доколко те се синхронизират с неговото собствено въображение и виждане. Въобще буктрейлърът не пречи и мненията около неговото съществуване и около смисъла на неговото продуциране не бива да преминават в крайни оценки и генерални обобщения за това, че той е поредното средство, което убива четенето. Подобни апокалиптични тези и субективни преценки не са в полза на книгата, а относно четенето - случаят е ясен: зрителят си остава зрител въпреки всички "примамки", а страстният читател не би се повлиял от "супер лошия буктрейлър" (Мец 2012). Естествено най-добрият компромис е, ако зрителят бъде примамен чрез буктрейлъра в отбора на читателите и това е напълно възможно.

Буктрейлърството е дейност, поставена в различни плоскости, нейният анализ може да се разполага в различни гледни точки. Такава идея предлага Ю. Щербинина, която обобщава следното: "На буктрейлъра може да се гледа през очите на изкуствоведа, културолога, икономиста. За първия това е визуализация на словесно произведение; за втория - начин за публична презентация на текста; за третия - инструмент на книгоиздателския маркетинг. Облечена в медиаформа, изящната словесност излиза от сферата на традиционното познание в съседни и свързани области и става предмет за изучаване от други науки" (Щербинина 2012). Вижда се, че буктрейлърът има всички основания да реализира функцията на медиатор между книжния продукт, книжната индустрия и читателите като крайни консуматори както на книгата, така и на буктрейлъра.

Основна и водеща функция на буктрейлъра, както вече се спомена, е да рекламира и да информира за появата на нова книга в електронното пространство. Той е сигнал, маркер и създава възможности за "повишаване на информираността на потенциалния читател", както отбелязва индийският писател Ашуин Сангхи (Абрамс 2014), споделяйки своя опит по отношение на трейлърмейкърството и важността му при промотирането на нова книга. Самият писател подчертава, че буктрейлърът върху неговата книга The Rozabal line е видян около 50 000 пъти за един месец - нещо, което не би могло да се случи в друг вариант на книжна промоция или би се случило доста по-трудно, по-бавно и с повече финансови средства. В този смисъл буктрейлърът изиграва особено важна роля, когато се използва за придвижване и ускоряване на процеса около осведомеността за новопоявила се книга. Дните да се съди за книгата по нейната корица са към своя край. Издателите най-после се вслушаха в MTV-поколението и сега е възможно литературните избори да се правят предварително онлайн, и този избор да се определя чрез гледане например на поредица от бързи изображения, придружени от големи "мигащи" думи. По този начин действително както Т. Кнечке се изразява, буктрейлърът вече се превръща в "средство за генериране на ентусиазъм около книгата, без тя да бъде узурпирана" (Кнечке 2012). Тази мисъл е водеща по отношение на това как трябва да се създава буктрейлър върху книга - не да отнема инициативата текстът да бъде прочетен от корица до корица, не да "казва" толкова, че да бъде достатъчно за потребителите и те да не продължат да проявяват любопитство към книгата, а да бъде примамка, да атакува интереса и така да се разпространява почти вирусно в електронното пространство.

Като следваща функция на буктрейлъра може да се прибави неговата способност да реабилитира книгата и четенето като цяло. Тази функция е свързана с набралата вече популярност тенденция да се създават буктрейлъри към класически и позабравени от днешните читателски аудитории текстове. Такава практика е изключително продуктивна в Русия - организират се конкурси за буктрейлъри, в които класически автори и произведения са претворени в трейлъри. Тук функционирането на буктрейлъра вече може да се свърже с идеята за реабилитация на книги, останали някак встрани от съвременното четене.

Именно на проблема за тази реабилитация и реклама на стари, класически (или не) текстове се спира и Н. Шевцова (2013). Според авторката буктрейлърите постепенно се превръщат в самостоятелни мултимедийни жанрове, но тяхната комуникативна тактика преди всичко обезпечава рекламни цели. В изследването са обособени и групите, които в Русия се занимават с производството на книжните трейлъри - издателства, библиотеки и любители, като изрично е отбелязано, че последните са мнозинство. Шевцова се спира на един случай, който е показателен именно с това, че се прави опит чрез книжните трейлъри да се "съживи" литературната класика, тя да излезе от скуката на задължителното училищно четене или на академичните анализи и интерпретации, а читателите да се върнат в класическите библиотеки. Идеята за създаването на буктрейлър по класически литературен текст изглежда добра според Шевцова, но за нея изпълнението е под всякаква критика. Изследователката коментира буктрейлъра към книгата "Война и мир" от Л. Н. Толстой, произведен от Библиотеката за семейно четене "А. С. Пушкин" в гр. Тюмен. Преди да се спра на "слабите страни", които отбелязва Шевцова, ще откроя някои интересни и модерни решения във видеото. Продукцията е изцяло по правилата на съвременното трейлърмейкърство - динамична, бързо сменяща се атмосфера, която акцентира върху знакови сюжетни връзки в книгата; редуване на статични, вербални акценти (ключовите думи тук са любов, страх, история, хора, живот, подредени точно в тази търсена последователност) с прелистване на страници от романа и филмови кадри; завладяваща музика в пълен синхрон с екранното послание. За около 3 минути буктрейлърът действително привлича вниманието и създава усещането за интригуващо, динамично в своята композиция четиво.

Н. Шевцова обаче подчертава някои слаби страни на буктрейлъра, които според нея са, меко казано, неприемливи и непрофесионални. Дразнещ според нея е слайдът, който посочва, че рекламираният роман е "От създателя на романа "Ана Каренина", т.е. налице е напълно несъответствие от хронологична гледна точка (както е известно "Война и мир" предшества "Ана Каренина"). Изследователката смята и музикалното оформление (саундтрак от филма "Аватар") за повече от неуместно (Шевцова 2013).

Едва ли тези слабости са забележими или пък дразнещи при рецепцията на буктрейлъра. Напротив - това би могло да се възприеме и като една положителна характеристика, която отпраща към способността на този тип промоционални видеотрейлъри да обединяват в единно цяло не само слово, образ и звук, а и минало и настояще чрез нови правила и нова подреденост в мозаечната култура на мрежата. Те въобще се превръщат в един съвременен начин за визуализация на знанието и творчеството и за тяхното споделяне. Специално за коментирания трейлър тези нови "правила" и принципи важат с особена сила, още повече че създателите му използват и кадри от новата екранизация на "Война и мир" (2008 г.), което е още едно доказателство за медийната конвергенция, за общите модели и похвати в света на информацията и технологиите. Ще добавя и още нещо - в съвременната издателска среда и въобще в днешната система на книгата няма нищо необичайно и нелогично "Ана Каренина" да е "по-добрият" роман, щом създава брандинга. И още нещо - буктрейлърът може и да успее със своите вътрешноприсъщи, модерни и адекватни на съвременната културна ситуация методи да извади литературната класика от праха на старите рафтове.

С образованието, четенето и неговото стимулиране е свързана и третата функция на буктрейлърите. Обществена тайна на развитите общества е тоталното отегчение на учениците от книгите, тяхното дистанциране, пренебрежение и отврат. Това е процес, започнал още от ХХ век, но днес приел апокалиптични размери. Търсенето на вината на младите, на новото поколение, е автоматична реакция на възрастните, които искат да скрият своята отговорност. И търсенето, и признаването на отговорността обаче нямат никаква перспектива, защото не предлагат изход. Интернет зоната се възприема като чужда, враждебна крадла на невинни дечица, които кроят подли капани на родители и учители... А самите нови продукти и технологии предлагат решения, за които може да се помисли. Точно това прави Сара Каждър и споделя своя опит в статията си "Буктрейлърът: ангажиране на тийнейджърите чрез технологии" (Каждър 2008). Тя показва, че буктрейлърите могат да се превърнат в една добра, успешна социална интеракция и в училищното образование. Своята първа теза в полза на обучението чрез буктрейлъри авторката формулира като нов тип комуникация: "Разговорът за книгата е преобразен". Според Каждър традицията в литературното обучение, според която младите читатели застават срещу своите връстници и говорят за прочетеното, вече се посреща с неохота. Този метод на беседването и дискусиите върху книгите трудно работи. Правенето на трейлъри обаче вместо подготвянето на традиционни вербални изказвания и писмени текстове отговаря на начините и на медиите, които учениците използват за комуникация.

Споделеният от Каждър опит е интересен пример за това, как чрез буктрейлъри учениците се обръщат към книгите, четат ги с удоволствие и творчески ги претворяват в своите видеа: "Учениците представят главните персонажи, теми или проблеми в книгата визуално или чрез текстов или озвучен с глас наратив. Всички трейлъри трябва да включват заглавието на книгата, името на автора й и презентация, която едновременно трябва да е автентична спрямо текста на книгата и да работи като примамка за читатели. И също така изисквам учениците да представят своите трейлъри с писмена част, която изследва изборите, които те са направили чрез анализ върху книгата, който да покаже, че те са взели решения, основавайки се на текста и не просто са използвали аспекти на технологията, която най-добре да очарова аудиторията." (Каждър 2008). Оказва се, че творческият процес при създаването на буктрейлърите е доста задълбочена и аналитична част от работата с книгата, която се реализира чрез осъществяването на множество взаимодействия и чрез която се натрупва знание и нов опит от страна на обучаващите се. Сравнявайки тази предварителна дейност до създаването на самия буктрейлър с традиционния доклад върху книгата, Каждър описва последователно отделните етапи, през които преминават учениците й, за да реализират своя завършен видео продукт: "Учениците четат. Те първо пишат чернови. Те правят сториборд с изображения, които най-добре ще водят, ще направляват разказа в трейлъра. Те планират преходи и ефекти. Те получават партньорска проверка. Те ревизират. По време на процеса аз направлявам учениците в това, как да гарантират своя продукт, предавайки му очакваната стойност. Аз преподавам мултимодална композиция - начини за работа с множество режими, за да се създаде богат, завладяващ продукт. Уверявам учениците, че знанията по грамотност, които те получават в класната стая, са разнообразни и ценни..." (Каждър 2008). Този преподавателски опит показва, че използването на технологиите, които са близки и вътрешно присъщи на обучаващите се, не прави учебния процес по-малко сериозен или по-малко задълбочен. Напротив - те дават възможност на обучители и обучаеми да говорят на един и същ език, да общуват по-ефективно, дават по-широко поле за творческа самоизява и в същото време предлагат нов тип запознанство с литературата - по-интригуващо, по-"свое" за учениците. Както и Каждър заявява, това не е "технологичен проект", това е конструиране на нов тип рецепция на литературата, на нови, съвременни прочити и нов тип интерпретации. Учителите могат да получат действително радващи резултати от работата си чрез технологии. Чрез възлагането на задачи, свързани с буктрейлърството - и индивидуални проекти, и групови, екипни занимания - може да бъде насърчавано както четенето, така и грамотността в училище. Тези практики могат да бъдат и продължени - буктрейлърите могат да се изпращат например до училищните библиотеки или да бъдат добавени към уебсайта на съответния клас, училище или библиотека. Възможностите са безкрайни. Има поне три причини, заради които си струва буктрейлърите да се използват в образованието. Първата причина се крие във факта, че обучаващите се, които дори само гледат буктрейлър, преди да са прочели книгата, имат шанса да получат импулс към четенето. И то ще се случи след като вече (чрез буктрейлъра) са придобили най-обща представа за темите, конфликтите, персонажите и/или за най-важните, възлови места в книгата. Тук ролята на буктрейлъра е на стимул към последващо четене. Втората причина може да се обобщи така: създаването на буктрейлъри от самите ученици има едно важно предимство: за тях - учениците - е примамлива дори самата идея да превърнат текста на книгата в друг вид текст. А от друга страна, самата реализация на книжното видео вече предполага, че учениците са разбрали и осмислили някои значими моменти от текста на книгата.

Последната причина, заради която буктрейлърите могат да се използват успешно в училищното образование, е следната: чрез работата върху буктрейлъри учениците се учат да изразяват себе си не само чрез думи, но и чрез други средства за комуникация - фотоси, музика, графични изображения и пр. Този акцент върху мултимодалността в обучението не означава, че те не трябва да работят с думи, но е редно да знаят, че думите по-често се комбинират с други комуникационни ресурси в текстовете. Освен това тази мултимодалност е напълно в съответствие с културните навици на учениците.

Естествено, не всички буктрейлъри могат да бъдат добро средство за реклама или полезен начин за реабилитация на четенето, или стимули за ползотворно образование. Някои от тях притежават слабости, които, най-общо и схематично казано, биха могли да се търсят в следните насоки:

1. предсказуеми и лесно заменими музика, образност, бекграунд, текстовите слайдове и/или реч зад кадър;

2. липса на детайли, които типизират, конкретизират визията за книгата;

3. наличие на стереотипни продукции;

4. разместени или напълно липсващи акценти;

5. повторителност на изображения, фотоси или текстови слайдове;

6. стремеж към представяне на буктрейлъра като рекламно средство, а не като представяне на конкретна книга.

Вероятно шестата по ред слаба страна на буктрейлъра се нуждае от някакво по-подробно обяснение. Става дума за това, че някои буктрейлъри са създадени по всички правила на трейлърмейкърството - и като сценарий, и като операторски решения, и като музикален фон, но всъщност липсва идеята за конкретната книга, някак си отсъства самият продукт, който се рекламира. Липсва тънката нишка, която свързва майсторски сътвореното видео с първопричината за неговото създаване - майсторското произведение. Именно затова ми се струва много важна и втората слабост - липсата на детайли, които да отпращат към тази първопричина. Оказва се, че детайлът, щрихът, лекият намек в буктрейлърството имат силата да насочват към атмосферата на книгата, към някое от нейните послания и затова са толкова важни.

Независимо от слабите и силните си страни, независимо от критиките и възторжените одобрения, буктрейлърът все по-категорично заявява мястото си в новия медиен пейзаж. Той създава нов облик на книгата като медиен продукт с по-добра и успешна адаптация в съвременния медиен свят. Рекламата чрез буктрейлъри не трябва да се възприема като поредния “спасителен клон" към книгата като медия, а като иновативен подход към разширяване на хоризонта на книгоиздаването и намирането на обща стилистика и език с читателите от новото информационно поколение. Вероятно буктрейлърът ще се развива, подобно на всяка нова форма - повлиян от комерсиалните необходимости, от очакванията на читателите и аудиториите, от околната медийна среда, но със свои собствени правила и изразни средства.

БЕЛЕЖКИ

1. Заглавията на книги, които все още не са преведени и издадени на български език, предавам с оригиналното им заглавие. [обратно]

БИБЛИОГРАФИЯ

Бенбасат 2013: Бенбасат, А. Алиса в дигиталния свят. София, 2013.

Бисерова 2012: Бисерова, Виктория. Променените читателски очаквания в дигиталния свят. // Книгата във виртуалния свят: Сборник с доклади от научния семинар по книгоиздаване, проведен на 14 декември 2010 г. във Факултета по журналистика и масова комуникация на Софийския университет "Св. Климент Охридски". София: УИ "Св. Климент Охридски", 2012, с. 195-201.

Божанкова 2013: Божанкова, Р. Хоризонти на дигиталната литература. София, 2013.

Дерменджиева 2012: Дерменджиева, Г. Онлайн журналистика. Медиите в дигиталния свят. София, 2012.

Добрянска 2012: Добрянская, А. Бройлерные трейлеры. // Журнальный зал, октябрь 2012, № 3 <http://magazines.russ.ru/october/2012/3/d13-pr.html> (21.09.2014).

Клочко 2010: Клочко, Д. Книжный трейлер - новый жанр на грани книжного и виртуального. // Актуальные новости СМИ, 16.11.2010 <http://ukrnovosti.ru/smi/diana-klochko-knizhnyj-trejler-novyj-zhanr-na-grani-knizhnogo-i-virtualnogo> (21.09.2014).

Оборин 2010: Оборин, Л. Скоро на полках! // OpenSpace.ru, 15.09.2010 <http://os.colta.ru/mediathek/details/17834> (21.09.2014).

Хейзън 2013: Hazen, L. Best practices for book trailers. // BookPromotion.com, 10.05.2013 <http://www.lisahazen.com/portfolio/best-practices-for-book-trailers> (21.09.2014).

Щербинина 2012: Щербинина, Ю. Смотреть нельзя читать. Буктрейлерство как издательская стратегия в современной России. // Вопросы литературы, 2012, № 3 <http://magazines.russ.ru/voplit/2012/3/s8-pr.html> (21.09.2014).

ИЗПОЛЗВАНИ ИЗТОЧНИЦИ

Bookriot / 23.07.2014 <http://bookriot.com/2014/04/03/featured-trailer-cold-calls> (21.09.2014).

Cosproductions / 20.07.2014 <http://www.cosproductions.com/videos/view/mr_puzzle_super_collection> (21.09.2014).

Vbox7 / 23.07.2014 <http://www.vbox7.com/play:66702ec7?r=google> (21.09.2014).

Vbox7 / 02.09.2014 <http://www.vbox7.com/play:7ff16348> (21.09.2014).

YouTube / 20.07.2014 <https://www.youtube.com/watch?v=D1YrHTN6exg> (21.09.2014).

YouTube / 22.07.2014 <http://www.youtube.com/watch?v=dEA7LKhvW_A.> (21.09.2014).

YouTube / 25.08.2014 <http://www.youtube.com/watch?v=FBhCH9Gjcog&feature=player_embedded> (21.09.2014).

YouTube / 30.08.2014 <http://www.youtube.com/watch?v=Te9Oc6F2Wv4> (21.09.2014).

© Десислава Иванова
=============================
© Електронно списание LiterNet, 21.09.2014, № 9 (178)