"SETTING THE AGENDA", ИЛИ ЗА МЕДИЙНИТЕ ЕФЕКТИ ВЪРХУ ОБЩЕСТВЕНОТО МНЕНИЕ

Десислава Андреева

web

През 2004 година на пазара на научната литература във Великобритания, САЩ и Канада се появи дългоочаквано (поне според признанията на самия автор) издание. Става дума за монографията ‘Setting the Agenda. The mass media and public opinion’ (което по наше скромно мнение би трябвало да се превежда приблизително така: "Определяне на дневния ред. Масмедиите и общественото мнение") на Maxwell McCombs (Максуел Макоумбс).Биографичната справка описва автора катозавеждащ катедра в Тексаския университет в Остин. Макоумбс признава, че е ученик и последовател на преподавателя от Станфорд, известния сред специалистите по масова комуникация Уилбър Шрам. (ХІІІ)¹ Обемът на монографичното изследване, посветено на "тематизиращия" ефект на медийните послания, се оказва напълно достатъчен да изясни в рамките на 184 страници (от които реален текст 149 с.) историческото развитие на теорията, да представи разнопосочните гледни точки и да подкрепи постановките с доказателствен материал, събиран в продължение на няколко десетилетия.

"Географията" на споделените отзиви за книгата сама по себе си е доказателство за универсалната приложимост на теорията, изложена в нея - конгломератът от учени с различна национална принадлежност, ангажирани с разработването на проблема в дълбочина, разтяга рамките на нейната всеобхватност до мащаб от най-висок ранг. По думите на рецензента David Weaver: "тази книга е кулминацията на необикновено целенасочена и продуктивна кариера, отдадена на изследване и разработка на оригиналната концепция за медийния дневен ред в комплексна и полезна теория за медийните ефекти върху общественото мнение. Прекрасно написана и ясно организирана, тя е основополагаща работа по проблема, създадена от основателя на този клон на емпиричните изследвания".

Според друг учен - Тошио Такешита: "Книгата илюстрира широката приложимост на теорията за дневния ред, като чудесно обединява откритията, резултат на проучванията на медийната роля в процесите на общественото мнение при различни демокрации по света."

Книгата описва най-забележителните и доста често противоречиви роли на масмедиите при определянето на темите, достойни да заемат центъра на общественото мнение. Въпреки че Уолтър Липман още през 20-те години на ХХ век разпознава в медиите елементарно средство за контакти на отделния човек с неговата околна среда в диференцираното общество и улавя есенцията на масмедийното мощно влияние с фразата си за "света отвън и картините в нашите глави", детайлна емпирична разработка на организиращата роля на масмедиите се появява едва през последната четвърт на ХХ век. В своята достъпна книга Максуел Макоумбс, един от основоположниците на направлението "адженда-сетинг", синтезира хиляди научни изследвания, посветени на централната роля на масмедиите при оформянето на общественото мнение. Масмедиите по света силно влияят върху това на какво са посветени "картините" на обществените дела "в нашите глави". Освен това масмедиите определят детайлите на тези картини.

В добавка към описанието на посоченото медийно въздействие, "Setting the Agenda" дискутира върху източниците на медийния дневен ред, върху психологическото обяснение на тяхното влияние над обществения дневен ред и последващата промяна в нагласите, мненията и поведението сред представителите на публиката.

За да улесним читателя и за да изпълним предназначението на рубриката^* в нейната функция да популяризира съдържанието на все още недостъпни за българската аудитория издания, ще си позволим да представим накратко основните тезисни постановки на автора, както и ще подберем някои от най-интересните примери, приложени като доказателства.

* * *

Всичко започва... с недоволството от всемогъществото на съвременните информационни посредници. В Обединеното кралство "Гардиън" направи преди време следната констатация: "Британската преса е с напълно нарушени функции, защото около 75 % от нея са контролирани от трима властимащи мъже, захапали пая, които определят дневния ред на политическия дискурс на нацията". Не трябва да има съмнения по отношение на тази отдавна широко популярна роля на информационните медии - обърнете внимание на "Ню Йорк Таймс", който описва "краля" на британската преса през ХХ век лорд Бийвърбрук като "мъж, който вечеря с министър-председатели и определя дневния ред на нацията." За същия вестник собственият му директор има самочувствието да каже: "Това е "домашният орган" на най-умните, най-талантливите и най-влиятелните американци на върха на американската власт. И докато неговите редакторски мнения или гледните точки на отделните водещи на рубрики или на критиците могат да бъдат пренебрегнати или отстранени, то дневната хартиена доза новини не може. Тя определя интелектуалния и емоционалния дневен ред на сериозните американци." (VІІІ)

Огромната експанзия на тези масмедии, които сега са неизбежна черта на съвременното общество, беше главна тема на изследванията през изминалия век. Към множеството от вестници и списания, нароило се през ХІХ век, ХХ век прибави вездесъщия слой на филмите, радиото и телевизията. В последните години с интернет дойде калейдоскопична смес от комуникационни технологии, която продължава да размазва традиционните граници между различните медии и тяхното съдържание. Въпреки че всеки говори за динамичното въздействие на акселериращите технологии в новото хилядолетие, огромното социално влияние на масовата комуникация е било видно още десетилетия преди последните технологични вълни да залеят света. В ‘The Making of the President (Правенето, създаването на президента)’ (1972) американският журналист Теодор Уайт описва силата на масовата комуникация да определя дневния ред на общественото внимание така: "Властта на пресата в Америка е първенствуваща. Тя определя дневния ред на обществената дискусия, и нейната помитаща политическа сила е неограничена от закон. Тя определя за какво хората ще говорят и ще мислят - авторитет, който в други страни е запазен за тирани, свещеници, партии и мандарини. Нито един акт на Конгреса, нито една външнополитическа акция, нито една дипломатическа стъпка, нито една социална реформа не могат да успеят в САЩ, ако пресата не подготви общественото съзнание." (7)

Теориите рядко разцъфват изведнъж и напълно. Те обикновено започват с дребно прозрение и чак впоследствие се доразработват и разясняват в продължение на много години от различни изследователи и наблюдатели. Теорията за "определяне на дневния ред" също постепенно се превръща в детайлно разработен портрет на дневния ред на медиите и на неговите ефекти. Както вече споменахме, Уолтър Липман е интелектуалният баща на идеята, наричана накратко "адженда-сетинг"². Общественото мнение, според него, отговаря не на околната среда, а на псевдосредата, конструирана от информационните медии. Последното представлява съвременна асоциация на Платоновата алегория за пещерата: "колко индиректно знаем за заобикалящия ни свят, в който живеем, но как вярваме, че това е истинската картина, която третираме, сякаш е самият свят!" (3) Липман защитава тезата, че информацията, представяна на публиката от информационните медии, играе ключова роля в конструирането на нашите картини (представи) за действителността. (6) Оттам, нашето поведение е адекватно на псевдодействителността в главите ни, а не на действителния емпиричен свят. (21)

Докато сега по темата има повече от 400 публикувани емпирични изследвания по света, формалният израз на идеята за "определяне на дневния ред" се ражда по време на инициативата на Макоумбс в градчето Чапъл Хил, където заедно с Дон Шоу започва близо 35-годишно научно сътрудничество по проблема за обмена на теми между медии и общество.Първоначалната постановка на тезата на Шоу и Макоумбс от 1968 звучи така: "докато масмедиите могат да имат малко влияние върху насоките и интензивността на нагласите, хипотетично се предполага, че масмедиите определят дневния ред на всяка политическа кампания, влияейки върху характерността на нагласите по отношение на политическите въпроси"³.С експеримента от 1968 година (който включвал сравнение на приоритетите в темите на около 100 избиратели в малък град, които не са решили за кого да гласуват, с обсъжданите в медиите теми) (Буркарт 2000: 181-182) започва перманентното проверяване истинността на теорията. Сигурно не е случайно, че авторът обожава аналогиите между своята научноизследователска работа и случаите на Шерлок Холмс. И макар ние да не виждаме висока степен на съотносителност между Холмс и Макоумбс, предполагаме, че става въпрос за трудността да се намери логичен изход от ситуациите, в които аргументите "за" и "против" теорията се уравновесяват. Много "детективи" след това разплитат нишките на интригата около "определянето на дневния ред" ("АС"), като обръщат внимание на това как общественият интерес е повлиян от медиите и как разни характеристики на медиите, тяхното съдържание и техните потребители посредничат на тези ефекти.

В противовес на разпокъсаната историческа еволюция на познанието ни за определянето на дневния ред, главите на тази книга се борят за подредено, систематично представяне на онова, което сме научили през тези години, опит да се интегрира обширното разнообразие от доказателства - в исторически и демографски аспект. Много от подбраните доказателства са от социалната и медийна практика на САЩ, защото основоположниците на теорията са американски преподаватели и мнозинството от емпиричните търсения са осъществени там. Но това не изключва използването на резултати от проучвания в Англия, Испания, Япония, Тайван и други краища по света. Една от силните страни на теорията е географското и културно многообразие на аргументите, очертаващи главните аспекти на това масовокомуникационно влияние върху обществото.

Теорията АС е сложен интелектуален пъзел, още в процес на разгръщане. Въпреки че ударението в книгата пада върху емпирично базираната представа за ролята на масмедиите при формирането на общественото мнение, в последните глави се развихря обширна теоретична дискусия по въпроса (до)къде се проявява медийното влияние. Целта на изследването е да представи някои базисни идеи за ролята на масмедиите в оформянето на обществените нагласи и да подреди представителни образци на подкрепящите емпирични доказателства, застъпили максимално широк социален контекст на масовата комуникация.

Преди да направим кратък преглед на най-интересното от книгата, е редно да споменем нещо и за терминологичната база на теорията. Терминологичните разминавания в номенклатурата й идват най-вече от опитите понятията да бъдат адекватно преведени на български език. Възможно е названията да се запазят като чуждици с оригиналния си фонетичен състав - както това се получи с централното понятие на теорията - "адженда-сетинг" (определяне на дневния ред). Терминът, който според някои е плод на анонимен рецензент на проучването от 1968 г., към 2001 г. вече е възприет на няколко езика и рядко изисква превод! (150) За да не преминаваме обаче тънката граница на езиковото национално самоуважение, все пак ще се възползваме от българския вариант на повечето от терминологичните маркери на теорията, като по този начин са надяваме да я направим по-достъпна. Затова си позволяваме да сверим превода си с лексикалните кодове, употребени от Роланд Буркарт (респ. от преводача Минка Златева) в настолната му книга, посветена на комуникацията (Буркарт 2000: 181-182). Например преведеното от нас като "обществен дневен ред", у Роланд Буркарт звучи като "дневен ред на публиката", а "определяне на дневния ред" у нас намира там своя смислов еквивалент в "тематизиране".)⁴

За журналистите този феномен, който наричаме "роля на АС на масмедиите", е внушителен, назрял етичен въпрос за това какви теми от обществения живот трябва да лансират медиите. "Каквито публиката има нужда да знае" е повтарящият се отговор в риторичния репертоар на професионалната журналистика. Но дали дневният ред на медиите наистина представя онова знание, от което обществото се нуждае? В момент на хамлетовско съмнение изпълнителният директор на АВС Нюз Найттайм веднъж възкликва: "Кои сме ние да мислим, че имаме право да определяме темите на нацията? Кое ни прави по-умни от другите?" В значителна степен журналистиката е основана на традиционното разказване. Ала добрата журналистика е повече от просто разказване на интересна история. Става въпрос за разказване на истории, които съдържат значителна обществена полезност. Ролята на АС при масмедиите сблъсква журналистиката и стереотипите й на разказване на истории на арената на общественото мнение - среща със съществени последици за обществото. (ХІV)

* * *

Американският хуморист Уил Роджърс обикновено започвал сардоничния си политически коментар с думите: "Всичко, което знам, е това, което съм прочел във вестниците!". Този коментар е сбито обобщение на източника на повечето от знанията, които всеки един от нас притежава за обществените работи, защото повечето от събитията и темите, които ангажират вниманието ни, не се поддават на директно лично преживяване, намират се извън непосредствения личен опит. Уолтър Липман в "Общественото мнение" споделя: "Светът, който ни занимава политически, е извън досег, извън поглед, извън ума ни!" Почти всички граждани работят с реалност "second-hand" ("втора ръка"), структурирана от журналистическите материали за тези събития и ситуации. Вестниците и телевизионните новини, дори сбито представените информации на страниците на таблоидите или в интернет-сайта, правят много повече от сигнализиране за съществуването на важни събития и теми. Чрез ежедневната им селекция и представяне в новините издателите и директорите на новинарските отдели фокусират вниманието ни и влияят върху представите ни за това кои са най-важните теми на деня. Тази способност да влияят върху изтъкването на теми в дневния ред на обществото започна да се обозначава като "АС на информационните медии". (1)

Вестниците комуникират с множество вторични знаци, индикатори за относителната значимост на темите в техния дневен ред. Водещата тема на първа страница, първа страница срещу вътрешна страница, размерът на заглавието, дори обемът на историята - всички те се съотнасят към значимостта на темите в дневния ред на новините. Аналогични знаци има и в уеб-страниците. Дневният ред на новините по телевизията има по-ограничен капацитет - там самото споменаване във вечерната емисия е силен сигнал за голяма значимост на темата. Публиката използва тези очевидни паратекстови медийни знаци, за да организира собствения си дневен ред и да реши кои теми са най-важни за нея и за света. Дневният ред на медиите става в значителна степен дневен ред на публиката.

Информационните медии упражняват забележително влияние върху възприятията ни за това кои са най-важните проблеми на деня. Това в повечето случаи не е предумишлено, нито обмисляно предварително влияние - както е в израза "да имам дневен ред" - но доста отговорно влияние, резултат от необходимостта на информационните медии да отбират и осветляват малко теми в репортажите си като най-значимите новини за момента. Разликата между влиянието на информационните медии върху значимостта на темите и върху специфичните персонални мнения за тези теми е обобщена в твърдението на Бърнард Коен, че информационните медии може да не успяват да кажат на хората какво да мислят, но по шокиращо успешен начин ги контролират за какво да мислят! (2)

* * *

Когато събитията и ситуациите се отразяват ежедневно от професионалния обектив на информационните организации, резултатът често е картина на света, псевдосреда, която е близо до изоморфизъм заради повечето систематизации в сравнение с истинската среда. (21) Работата на журналиста е сравнима с ограничена гледка през плоски хлъзгави прозорци на съвременна административна сграда. Метафората става дори по-уместна, ако прозорците са малко матови или имат огледална повърхност. (22) Идиосинкретичните картини, създадени от медиите - географските и психологическите медийни образи на средата не съвпадат по мащаби, граници и съотношения с действителния свят. В САЩ например Ню Йорк, Калифорния и Тексас са изтласкали в съзнанието на публиката останалите райони по важност (така както и на българската медийна "карта" доминира София. Ставащото в провинцията получава медийна интерпретативна "рамка" на екзотичност! - б.м., Д.А.). Показателни за разминаването между медийна и реална действителност са няколко примера, взети от книгата на Макоумбс - докато загрижеността на американското общество по отношение на престъпността нараства до необичайно висока степен под напора на лавинообразни медийни съобщения, статистическите измервания на действителната престъпност показват, че равнището й всъщност намалява. (26) (Неслучайно самодоволната аксиома на таблоидната журналистика от ранния ХХ век гласи: "Дайте ми 30 минути в полицейския участък да се поровя в докладите и аз ще ви дам вълна от престъпност!") Любопитен пример ни предоставя практиката на сп. "Тайм" - през лятото на 2001 г. на страниците на списанието като първа тема в дневния му ред доминирал проблемът с нападенията на акули. Но морските специалисти бързо посочили, че няма нищо необичайно в статистиката на нападенията през това лято. Просто темата е изплувала в общественото съзнание едва сега, благодарение на медията. За сравнение се посочва, че 28 деца в САЩ са загинали в периода между 1990-1997 година от падане на телевизионен апарат, а това е 4 пъти повече от жертвите на голяма бяла акула през целия ХХ век. Така че гледането на филма "Челюсти" по телевизията вкъщи може да се окаже по-опасно от плуването в океана! (28) По повод на случая, редакционна статия на Ню Йорк Таймс се задоволява с вярна констатация на опасната сила на масмедиите: "Проста истина на човешкото съществуване е, че е далеч по-лесно да удвоиш страха, отколкото да го уталожиш!"

Твърде лесно е обаче медиите да се обвиняват за всички социални злини! За да балансира научните позиции, Макоумбс споменава концепцията за селективно възприемане, която фокусира централната действаща роля у индивида, вместо у медиите, и наслоява медийното съдържание към неговата съвместимост с вече съществуващите нагласи и мнения на индивида. От тази перспектива се предполага, че индивидите смаляват собственото си излагане на неподкрепяща информация и увеличават излагането си на подкрепяща такава⁵. По време на изборите, избирателите се очаква да обръщат внимание повече на онези теми, изтъквани от предпочитаната политическа партия. (6)

Забелязваме, че повечето от емпиричните доказателства в книгата са събирани по време на президентски кампании или избори (най-подходящата национална лаборатория за изследване на ефектите на масовата комуникация). Това е така, ако следваме обясненията на автора, защото по време на национални избори има продължителен масивен поток от съобщения върху публични теми. Ако тези съобщения имат някакви забележими социални последици, те трябва да се проявят в деня на изборите. Но теорията на АС не е запазена само за избори, нито е арена на политическа комуникация по дефиниция. Теорията е приложима на всички социални равнища в целия свят. Факт е обаче, че след 90-те години на ХІХ век интензивността и продължителността на медийното отразяване на дадени теми може да диктува с десетилетия напред дневния ред на предизборните кампании. (33)

* * *

Приложението на теорията за АС не е безусловно! Реализацията на тематизиращия ефект на медиите зависи от няколко фактора:

1. "Отворена" политическа система

Успешното прехвърляне на важността от медийния дневен ред към обществения дневен ред се проявява навсякъде, където има достатъчно отворена политическа система на управление и също толкова отворена медийна система. Може веднага да се опонира, че няма перфектна политическа система, в която и да е страна по света днес; нито една система, където да се наблюдава пълно удовлетворяване на изискванията на отделния член на общността. Но политическите системи на САЩ, Испания и дори Тайван са смятани от Макоумбс за относително отворени, защото резултатите от изборите, гарантирани от суверенно изразеното желание на избирателите, наистина определят националния курс на политическото бъдеще. Медийните системи в тези страни - или поне значителна част от тях, също са отворени, така че са независими източници на новини и политически анализи, свободни от доминацията на политическите фактори. Където тези две условия на "откритост" съществуват, публиката акумулира значителни порции от тематичния дневен ред, предоставен от информационните медии. При изборите в Тайпей (Тайван) през 1994 г. се оказва, че повечето от електронните медии са контролирани от правителството, т.е. от управляващата партия, а един телевизионен канал дори е собственост на Министерството на военноморските сили - затова там АС върху публиката не се е наблюдавала. Но тамошните вестници (два независими финансово ежедневника) демонстрирали възможностите си да упражняват АС-ефект. (37) Изводът от сравнението между резултатността на отворената и затворената медийна система можем да направим сами⁶.

2. Малка по обем обществена памет

Едно от най-важните прозрения за АС е ограниченият капацитет на обществения "списък" от важни теми. За много години постановката, че общественият дневен ред обикновено включва от 5 до 7 теми във всеки един момент, е емпирично генерализирана и се разглежда като потвърждение на определението, дадено от психолога Джордж Милър "магическо число 7, плюс или минус 2" - обобщение, описващо тесните граници, в които трябва да се вмести широкото разнообразие от сетивни (сензорни) процеси на общността. Много малък брой проблеми демонстрират измеримо постоянство сред публиката, когато Галъп при регулярните си допитвания (poll) задава на средностатистическия американец въпроса: "Какъв е най-важният проблем пред страната днес?" Отговорите на този въпрос дават представа за състоянието на обществения дневен ред, съставен от т.н. MIP (Most important problems - най-важните проблеми). Този свит размер на обществения дневен ред се обяснява с ограниченията на обществените ресурси, ограничения, включващи време и психически капацитет. Ограниченията в медийния дневен ред се дължат на по-прозаични причини - ограниченото пространство на вестника и краткото време за новини по електронните медии. Дори при интернет-сайтовете, техните на пръв поглед неограничени възможности да прибавят страници, тесните рамки на общественото внимание и допустимото време за излагане и разглеждане на текстовете налагат сурови ограничения и върху тази нова форма на информационно поднасяне. (38)

3. Повишаващо се равнище на образованост на потребителите

Учените задават въпроса: след като в света се увеличава относителният дял на хората с по-високо образование, това не се ли отразява върху начина на ползване на масмедиите и съответно върху начините на конструиране на обществения дневен ред? Самюел Попкин смята, че: "образованието рефлектира върху политиката не чрез задълбочаване, а чрез разширяване, нарастване на броя на темите, които гражданите виждат като политически релевантни, и чрез броя на връзките, които те правят между техния собствен живот и националните или международните събития". Наблюденията очертават широко документирана ситуация, в която повечето хора, дори с високо образование, рядко притежават детайлно, задълбочено познание по обществено значимите въпроси. Единствената разлика е в интензивността на междуличностните контакти - хората с висока степен на образованост четат вестници и обсъждат новините по-често със семейството си, приятелите и колегите. Принципният извод от тази активност е, че образованите хора ще имат ограничена информация за по-широк обхват от обекти, включващ национални и световни събития, които са далеч от ежедневния непосредствен опит. (39)⁷

По време на Втората световна война и следвоенните години една тема държи първенството в САЩ - международните отношения. Но през следващите 2 декади, 60-70^-те години, широк спектър от теми става значим за обществото. Международните отношения все още са сред доминиращите, заради Виетнам и Студената война, но се наблюдава широко застъпване на икономически проблеми, както и на дискусията за гражданските права. Последните 2 десетилетия на ХХ век общественият дневен ред не престава да се разширява и разнообразява с теми като трудова заетост, лични икономически въпроси, закон и ред. Американският обществен ред рефлектира с повишена чувствителност на по-обширен кръг от теми. Това нарастващо тематично многообразие на обществения дневен ред не се отразява на капацитета му в рамките на 7 теми, защото за разлика от предишните десетилетия сега се наблюдава по-голямо текучество и непостоянство на значимите теми в списъка. (40)

Освен "разширяващ ефект" върху обществения дневен ред по-високото образование влече след себе си по-стриктно придържане към дневния ред на медиите. Изглежда, че високата степен на образование не повишава индивидуалните защитни реакции към начина на подреждане на новините. Добре образованите хора не показват по-голяма способност в сравнение с по-ниско образованите да оспорват или да издигат психологически бариери при възприемане на медийния дневен ред. (41)

4. Социален и имуществен статус

Анкетираните се проучват и по семеен доход, защото той също е мерило на "тематичната чувствителност": инфлацията и безработицата ще бъдат по-малко релевантни, а разходите на правителството повече релевантни за семейства с по-високи доходи. (42)

5. Къса обществена памет

Тесните времеви рамки на ефектите на масовата комуникация върху обществения дневен ред се обясняват от Клапър със "закона за минималните последици". Ефектите на масмедийното въздействие са далеч от мигновени, но са определено краткотрайни. (43) Наблюденията на Макоумбс сочат, че общественият дневен ред обикновено отразява медийния дневен ред в следващите 1-2 месеца (44), дори за по-кратък период. При интернет и електронните бюлетини на форумите се оказва, че в сравнение с информационни институции като "Ню Йорк Таймс", Ройтерс, Асошиейтед Прес, CNN или сп. "Тайм", ефектите са видими в рамките на седмица, т.е. за доста по-кратко от традиционните информационни медии. (Резултатът не е изненадващ, защото електронните бюлетини са проявление на обществения дневен ред, където хората с повишен интерес към дадена тема реагират поведенчески почти светкавично). Обхватът на времето, в което се наблюдава оптималното съвпадане между медийния и обществения дневен ред, е от една до осем седмици. Във всеки случай ефектите на АС са измерими! (45)

Въпреки краткия срок значимостта на темите, описани в информационните медии, е абсорбирана от забележително количество публика. Този непрекъснат и невидим процес на учене е важна обществена съставка на по-голям феномен, инцидентното учене от масмедиите. Преди много години Пол Лазарсфелд описа масмедиите като неформална класна стая, където учениците идват и си отиват и, подобно на някои ученици в истинските училища, не винаги слушат с пълно внимание. Но хората се учат от масмедиите - огромно множество от факти, много от които те вкарват в представите и отношенията си към най-различни обекти. Те също научават за най-важните теми в дадения момент, прехвърляйки дневния ред на масмедиите в собствения си индивидуален ред на ключовите проблеми пред обществото. (46) Обстоятелствата на това инцидентно учене се различават от ортодоксалното учене в училище, но последиците могат да бъдат също толкова мощни и въздействени. Все пак, ако инцидентното учене не произвеждаше забележителни резултати, огромната рекламна промишленост не би съществувала...

Масмедиите са учители, чиято принципна стратегия на комуникация е повторението (редунтантността - М.М.) Пак и пак, нашите медийни учители повтарят теми, заглавия - понякога с голямо ударение, друг път само мимоходом. Първоначалната акумулация на тези уроци в период от 1 до 8 седмици е онова, което рефлектира върху отговорите на гражданите - "ученици", когато ги попитаме за най-важните проблеми на нацията. (47)

Следва наглед парадоксалният в своята риторичност въпрос: кой посредник е по-мощен в детерминирането на обществения дневен ред - телевизията или вестниците? Дали има разлика въобще във влиянието на двете медии? (48) Противно на конвенционалната мъдрост, че телевизията като по-драматична, е най-мощната медия на нашето време, вестниците-всекидневници предоставят възможност на аудиторията си повече време за научаване на аджендата си в детайли. Телевизионните новини приличат на първата страница на вестника - техният акцент е силен, но краткотраен. Четящите вестници могат да имат достъп до пространно изложение на темата дълго преди тя да достигне до върха на вестникарския дневен ред или преди изобщо да се появи в телевизионния дневен ред. (49) Някои експериментални проучвания сочат, че когато става въпрос за класация на местни проблеми, местният вестник има по-голямо влияние от местната телевизия! Подреждането по влияние на масмедиите в американски мащаб е принципно следното (с възможност за разместване):

- национална телевизия;

- местна телевизия;

- регионален вестник;

- местен вестник;

- информационно списание (схема 3.2, с. 46).

Не бива да се забравя, че честотата и качеството на вниманието към информационните медии се различават значително от човек до човек. Някои хора са изложени на телевизионно и вестникарско влияние почти всеки ден, а други далеч по-малко. По отношение на мотивацията да се следи медийната информация, приблизително ¼ от американското население силно вярва, че негов граждански дълг е да е в течение на новините. Нещата опират и до индивидуалните различия в степента на влияние. (50) Изводът е, че гражданите са въвлечени в продължителен процес на учене за обществените работи. Техните отговори на въпроса за най-важните актуални обществени проблеми всъщност са отражение на уроците на медиите в изминалите 1 до 8 седмици. Понякога вестникарските уроци доминират над телевизионните, но се случва различни медии да си поделят ролята на граждански учител.

* * *

Eдва след като е изяснила същността на АС, монографията на Макоумбс си задава въпроса "Защо се появява феноменът АС?"

"Природата ненавижда вакуума" твърдят естествоизпитателите. Когато се намираме в непозната ситуация, в когнитивен вакуум, ни обхваща чувство на неудобство, което се преодолява едва когато сме избродили и опознали тази среда. Затова по време на избори гласоподавателите често се обръщат към масмедиите за ориентация, или до новините, за да съберат адекватна информация за ситуацията.(53) Ефектите на АС се засилват монотонно със силата на нуждата от ориентация. (58)

Понякога обаче публиката има малка и дори никаква нужда от ориентация и не се нуждае от следване на медийния дневен ред. Например при скандала Моника Люински повечето хора намираха поведението на президента Клинтън за осъдително, неотговарящо на поста му. Но статистиките показваха изключително висок рейтинг на същия президент по отношение на професионалната му продуктивност, противно на продължаващото експлоатиране на скандала от медиите. (57) Ефектите на АС са повече резултат на това колко разбираема или допустима е темата за умовете на реципиентите. Въпреки емпиричните измервания, важността на темата сред публиката не е просто въпрос на когнитивна достъпност. Ако беше така, случаят Люински щеше да оглави върха на обществения дневен ред за дълго време. (59)⁸

Непознат момент в представянето на теорията се съдържа в пета глава на монографията, която разгръща наблюденията си върху друго равнище на АС, отвъд дневния ред на обектите. Всеки от тези обекти (теми) има свои "атрибути" (елементи, признаци), чиито характеристики и детайли запълват/заместват представата за цялото. Както обектите варират в общественото съзнание по важност, така и техните атрибути. И изборът на обект на внимание (традиционен дневен ред), и изборът на атрибути (атрибутивен дневен ред) за обрисуване на този обект са с мощни роли при дефинирането на общественото мнение. Първият тип дневен ред е фокусиран върху спечелването на вниманието в един ранен етап от комуникацията (поява на проблем, политически кандидат или нова тема). Вторият тип е фокусиран върху следващата стъпка в комуникационния процес - разбирането - стъпка, която Липман описва като "картините в нашите глави" (кои аспекти/черти от проблема, политическия кандидат или темата са значими). Най-важните атрибути на проблемите могат да се променят с времето. Понякога значимият атрибут на икономиката е инфлацията, друг път - безработицата или бюджетният дефицит и т.н. (70) Изразеното внимание към второто равнище на АС предполага, че медиите не само ни казват за какво да мислим, но също и как да мислим за някои обекти. Биха ли могли последиците от това да бъдат такива, че медиите понякога да ни казват какво да мислим? (71)

Медиите налагат дневен ред, когато са успели в приковаването на вниманието върху проблема. Те строят обществения дневен ред, когато поддържат контекст, който определя как хората мислят за темата и оценяват основанията й [курсив - М.М.] (78) Начините, по които мислим и говорим за обществените проблеми, са повлияни от картините на тези проблеми, представяни от масмедиите. Атрибутите на проблемите (81), които са значими в медийните представяния, са значими в общественото съзнание. Подреждането по важност на детайлите понякога дефинира проблема и наклонява общественото мнение към определена перспектива или предпочитано решение. В САЩ например дефиницията на президента Джордж Уокър Буш за решаване на енергийния проблем на нацията акцентираше върху разкриването на нови източници за изкопаеми горива и конструирането на нови енергийни съоръжения и транспортни линии, докато дълбоко игнорираше екологичните последици от тези проекти и омаловажаваше обсъждането им като ключов аспект на енергийната политика. Налагането на даден атрибут от проблема като ключов е пример за политическа сила, а контролирането на перспективата за политически дебат по какъвто и да е проблем е най-крайната степен на влияние върху общественото мнение.

Когато се изследва влиянието на атрибутивния АС при изграждане на обществен имидж на политическа фигура (83), все още се използват някои версии на отворения въпрос, оригинално изработен за проучването на президентските избори в САЩ през 1976 година: "Представете си, че имате приятел, който е бил далеч за дълго време и не е запознат с президентските кандидати. Какво ще му кажете за кандидата "Х"? "Отговорите съставят "дескриптивна матрица" на тълкуване на обществения дневен ред. (127)

Последните изследвания на обекта и на атрибутивния дневен ред фокусираха вниманието си върху броя на посочилите "без отговор", който би могъл да се разглежда като обратна мярка за значимост. Например колкото по-малък е броят на хората без мнение за президентския кандидат, толкова по-значима е важността на кандидата сред публиката. Или, колкото по-голям е броят на хората, които нямат мнение за определен аспект на обществения проблем, толкова по-ниска е значимостта на този атрибут на темата сред публиката. Елементите, изтъкнати в масмедийното представяне на огромния свят от обществени дела, стават значими елементи на нашите индивидуални картини на този свят. Това основно предположение на АС вече е емпирично доказано. (84)

Ефектът от атрибутивния АС нямаше да бъда представен в пълнота, ако Макоумбс не бе обърнал внимание на проблема с рамкирането (Framing) на темите в АС, т.е. представянето на контекста на темите. (86) "Да рамкираш, значи да избереш някои аспекти от възприеманата действителност и да ги направиш по-значими в комуникативния текст по такъв начин, както да прокараш определена дефиниция на проблем, каузална интерпретация, морална оценка и/или предписание за разрешаване [курсив М.М.] за описаната тема." От това определение излиза, че рамкирането е селекция и акцент. (87) Изследвана е значимостта на различни перспективи, породени от масмедиите, особено от развлекателните програми по телевизията. Една от най-добре познатите перспективи - "синдромът на гадния свят", е песимистична картина на света около нас, произтичаща от изобилието на престъпления, показвани по телевизията. Така теорията за АС, използвайки методологичния инструментариум на друга научна постановка - спиралата на мълчанието (Spiral of silence), открива своето призвание да изучава различни видове поведения сред масмедийната аудитория съобразно средата (по-право да кажем "псевдосредата" - б.м., Д.А.), както и нейните когнитивни стратегии към света (използваният термин в оригинала е "agenda-melding" - б.м., Д.А.). Двете теории имат обща психологическа база в наблюдението на индивида над неговата социална среда. Едно последствие от това наблюдение е общественият дневен ред, а друго е честотата на обсъждания проблем в междуличностната комуникация. Индивидите търсят социално сдружаване по много причини и тези, които се идентифицират с общност или група, косвено и дори несъзнателно, се стремят да съвпаднат техните собствени приоритети с тези на групата. "Аgenda-melding" разработва концепцията за нужда от ориентация и обяснява защо хората може да намерят нечий дневен ред повече уместен от друг именно с оглед на тяхното присъединяване към определена общност или група. (142)

* * *

През ранните години на 80^-те учените започнаха да се питат: "Кой поставя медийния дневен ред?" Затова глава VІІ се занимава с оформянето на медийната АС.

Авторът налага "беленето на лук" като полезна метафора за разбирането същността на АС на масмедиите - концентричните обвивки на лука представят многобройните влияния в процеса на оформянето на медийния дневен ред, който е сърцевината на лука. Образното сравнение също така илюстрира резултативната природа на този процес, в който влиянието на външната обвивка е, на свой ред, повлияно от обвивките по-близо до сърцевината. Памела Шумейкър и Стефан Рийз идентифицират 5 различни "обвивки" на влияние, които се степенуват (98), като се започне от доминиращата социална идеология и се стигне до индивидуалната психика на отделния журналист. На повърхността на нашия теоретичен лук са ключови външни новинарски източници като президента на САЩ, рутинни обществени отношения и инициативи, напъните на политическите компании. Дълбоко навътре в "лука" са взаимодействията и влиянията на различни масмедии една върху друга, феномен сега обикновено обозначаван като "интермедиен дневен ред" (intermedia agenda-setting). В САЩ президентът има ключова роля в поставянето на националния дневен ред. Главната му задача е да влияе върху фокуса на новинарското покриване на действителността - това е неговото основно средство за оформяне на подкрепящо обществено мнение, което в замяна засилва влиянието на постъпките му в Конгреса. Президентът е американският фактор № 1 в създаването на новини. Всичко, което президентът прави, от свикването на международни срещи до отбиването за закуска по време на следобедния джогинг, се приема за новина. (100)

"Захранването" на медийния дневен ред става с посредничеството на служители по обществена информация, професионални комуникатори, които използват формата на прессъобщения. "Ню Йорк Таймс" и "Уошингтон Поуст" в ретроспекция за 20 години откриват, че ½ от техните новинарски истории са базирани на прессъобщения и други информационни "субсидии", а това са вестници с голямо влияние (102-103)⁹! Какво остава тогава за "по-дребните риби" в бранша?!

Редно е сега да зададем "вечния" въпрос: кои са истинските съставители на обществения дневен ред - медиите или политическите фактори? Във Великобритания политическите сили се радват на значителен успех в контролирането на дневния ред на новините. Не е така в САЩ, където по-различната постановка на журналистическите норми се отразява върху конструирането на медийния дневен ред, а той рядко съвпада със списъците от поставяните от политическите кампании проблеми! (110) По време на избори медиите в САЩ са създателите на обществения дневен ред, е категоричен в патриотичния си извод Макоумбс! (111)¹⁰

Ако трябва да се отговори по-пространно на въпроса кой определя дневния ред на медиите, трябва да се посочат 3 ключови елемента:

- главни източници, които осигуряват информацията за новинарските истории (напр. президентът на САЩ);

- други информационни организации (например взаимодействието между такива медийни гиганти като "Ню Йорк Таймс" и Асошиейтед Прес диктува дневния ред на другите информационни медии. Друг пример: изследването на материалите, посветени на Холокоста, публикувани във влиятелен канадски вестник за 15 години (1982-1996), открива, че филмът "Списъкът на Шиндлер" е оказал огромно въздействие върху броя на материалите и върху продължителността на обсъждането им - толкова силно, че превъзхождал всички останали материали, предизвикани по други поводи за целия разглеждан период. (117);

- журналистическите норми и традиции. Има съществено различие в самочувствието на британските и американските журналисти: във Великобритания повечето новинари се колебаят да дефинират като "определящи дневния ред" своите материали по повод на политически кампании. В техните очи фразата има "активно" значение на персонална намеса, сякаш тя ги уличава, едва ли не, в представянето на проблеми, които лично те считат за значими, въпреки и дори в противоречие на други теми, за които партиите лобират. Повечето от американските журналисти са по-решителни в обществената си роля. Те са подготвени да се виждат като по-активни в АС-процес. (105)

* * *

Последиците от АС, с чието изясняване се занимава VІІІ глава, могат да са различни по същност и сила.

Психологическата необходимост от степенуването на темите по важност (priming) е селективното внимание на публиката. Хората не могат да обръщат внимание на всичко, а емпирично вече бе доказан ограниченият капацитет на обществения дневен ред. Дори повече, в правенето на преценки дали при предпочитанието на бюлетина в деня на избора, или просто при отговарянето на анкетния въпрос, хората използват прости правила, които се броят на пръстите на ръцете. С други думи, гражданите трябва да разчитат на дневен ред от значими обекти и атрибути в умовете си, дневен ред, който е наложен в голяма степен от масмедиите. (122)

В САЩ, където политиката не заема значимо място в личния дневен ред на повечето граждани, най-забележителното постижение на АС на масмедиите може би е да стимулира политически интерес на всеки 4 години и позициониране на президентските избори в персоналния дневен ред на гражданите. (137)¹¹

За автора на книгата прайминг-ефектът е най-забележителната последица от АС и един от пътищата, по които масмедиите играят ключова роля в оформянето на отношения и мнения. (124) Логично е картините в нашите глави, създадени от масмедиите, да имат своите поведенчески последици у всеки индивид. (133)

* * *

Последната, ІХ глава се занимава с връзката между масовата комуникация и обществото и така разширява до крайност кръгозора на научната постановка, разкривайки социалната полезност на нейната гледна точка.

Масовата комуникация според Харолд Ласуел има три главни социални функции:

- наблюдение над по-обширна среда;

- достигане на консенсус между сегментите на обществото;

- трансмисия (пренос) на култури. (134)

Понякога в обществения дневен ред са заложени по-широки културни ниши, дори самата колективна памет като селектирана съвкупност от минали събития и ситуации, които определят общественото виждане за собствената идентичност. Можем сами да се досетим, че използваните за целта културни митове рядко носят прилика с фактическата историческа реконструкция. Разбирането на природата и корените на нашите колективни спомени изисква изследване на влиянието на масмедийните наративи върху персоналните спомени за миналото. (138)

Дълбоко врязани индивидуални спомени оформят колективната памет на много нации от времето на Голямата депресия, Втората световна война и други емоционално натоварени исторически периоди. За да се приобщят новите генерации към поколенията, преки свидетели и участници в събитията, се прибягва най-често до наративите на масмедиите. (138) В действителност, всяко поколение пише своята собствена версия и развива собствена колективна памет за миналото. За милиони млади американци тяхната представа за покушението над президента Джон Кенеди е оформена пространно от гледната точка на режисьора Оливър Стоун. У тези млади хора картината на скандала Уотъргейт, който свали президента Ричард Никсън от власт, актьорът Робърт Редфорт е журналистът от "Уошингтън Поуст" Боб Уудуърт. Като се върнем назад в историческото минало, наративите на масмедиите, които включват популярни книги, учебници и филми, възпомнящи избрани минали събития, упражняват дори по-голямо влияние върху обществения дневен ред от традиционната историческа наука. Израелският учен Йорам Пери отбелязва: "Медиите знаят как да разказват истории и са по-способни да създават легенди, отколкото традиционните агенти на паметта"¹².

"Нашето културно чувство за това кое е ново и важно - нашия културен дневен ред се диктува най-вече от онова, което се излъчва по телевизията" - обобщава Лорънс Уенър. А днес забележителен пример за този "телевизиран" дневен ред по света е професионалният спорт (139). На телевизията например дължим раздутата популярност на професионалния баскетбол в САЩ през последните десетилетия. Джон Фортунато описва комерсиалното партньорство между NBA и американската телевизия, използвали стратегии, основани на първо и второ равнище на АС, за да формират аудиторията си. На първо равнище е повишена значимостта на игрите в Националната баскетболна асоциация, постигната чрез внимателно позициониране на най-добрите отбори и играчи в програмната схема на националната телевизия. На второ равнище подсилването на имиджа на професионалния баскетбол е постигнато чрез изобилие от интервюта с играчи и треньори, коментари, илюстративни графики и други прийоми на журналистическата практика, които да опишат спорта по вълнуващ начин. И това проработва: през сезон 1969-1970 14 NBA-отбори изиграват 574 мача, които докарват 4,3 млн. фенове в залата. 30 години по-късно, в сезона 1999-2000 г., 29 отбора изиграват 1198 мача, които привличат 20,1 млн. фенове на игрището. През този 30-годишен период приходите на NBA от телевизионното сътрудничество нарастват от по-малко от 10 млн. долара на повече от 2 млрд. долара за сезон. Излиза, че теорията АС може понякога да бъде и програма за успешен бизнес!

Ако се обърнем към индивидуалния аспект, рефлексивен на културния дневен ред, съществува неопровержимо доказателство, че съвременните масови комуникации влияят много повече от кинозвездите от първата половина на ХХ век върху значимостта на физическия критерий, особено върху теглото (сред младите жени) и мускулите (сред младите мъже). "Тиранията на слабото тяло" е епитетът, който някои социални критици прилагат в оценката си за модните списания, пренаселени с модели като клечки (pencil-like), и за техните сестри-клонинги, които пълнят много от женските роли на екрана. Захранването на тази норма за слаботелесност дори без да се пропагандира активно, става чрез непрекъснатия поток от книги и материали в медиите, посветени на диетите. Сред аудиторията на тези съобщения, наблягащи на естетиката на слабото тяло, често има краен поведенчески отговор - нарушения на храненето, анорексия, нервни разстройства и др. Въпреки че точна връзка между хранителните нарушения и културния дневен ред на масмедиите е трудно да се установи, съществено нарастване на храносмилателните нарушения сред жените на островите Фуджи се наблюдавало едва след нахлуването на западните телевизионни програми там!

Косвен пример за важността на физическия фактор в подреждането на темите в съвременния културен дневен ред се открива в сътрудничеството между традиционните медии за масова комуникация и пласмента на детски играчки. От New York Times Magazine забелязали как физическите характеристики на две популярни детски играчки - Барби и Джей Ай Джо радикално се променили през годините - Барби станала по-грациозна, а Джей Ай Джо - по-мускулест. Този фокус на телесен имидж, тези атрибути на дневния ред, дефиниращи идеалните физики за много жени и мъже, отпраща въздействието на АС далеч отвъд традиционната сфера на обществените проблеми. И макар че факторите, които могат да налагат дневния ред на обществото, са много, медиите са като Цезар сред тях - първи сред равни. (141-142)

* * *

Въпреки че на монографията не й липсва футуристичен оптимизъм, епилогът донякъде изненадващо е посветен на песимистите и на техния скептицизъм за бъдещето на феномена АС. Нека проследим заедно доводите на двете страни:

Новите технологии, особено комуникационните, имат вълшебната способност да създават фантастични представи за коренно различното бъдеще. В своята историческа последователност телеграфът, телефонът, радиото, телевизията и сега интернет умножиха утопичните сценарии за революционни промени в обществото ни. Многобройните и разнопосочни източници на новини и информация, достъпна в интернет, вероятно ще предизвикат края на влиянието на АС в досегашния му вид. (146) Ползването на разнотипни медийни източници предоставя на публиката достъп до много различни тематични класации.

Някои социални наблюдатели предсказват края на АС, понеже публиките се разпадат и на практика всеки има уникален дневен ред, който е индивидуално структурирана комбинация от наличното широко многообразие от новини и информационни източници. Резултатът от тези идиосинкретични персонални "адженди" ще бъде обществена "адженда", характеризираща се с разклоняване и разсейване на вниманието. От тази гледна точка може би е неправилно да се говори за обществения дневен ред по друг начин освен като хлабав сбор от индивидуални "тематични списъци". Представата за бъдещето се основава именно върху множество медийни и персонални "адженди" с малка социална кохезия, представа, която оповестява края на АС, какъвто го познаваме. (147)

Тези предсказания за края на АС са основани върху широко застъпеното предположение, че аудиторията ще се фрагментира и ще използва доста различни медийни "адженди" и всички индивиди или малки групи ще разчитат на различна смесица от неизброимите източници на новини, информации или модели на поведение, които ще предизвикат увеличаване броя на идиосинкретичните персонални адженди. Изразено е очакване, че медийното излишеството на пазара, което е характеризирало масовата комуникация много десетилетия, ще се намали значително, когато подходящата медия предложи много различни дневни редове!

Малко са доказателствата днес в подкрепа на тези твърдения. Повечето от новинарските сайтове в интернет, онлайн версиите на вестниците, списанията, телевизията и кабелните телевизионни канали са поддържани от традиционните медии (147). Големите медийни конгломерати, чиито интереси се разпростират сред много медийни канали, също притежават повечето най-популярни сайтове. В този смисъл, претенциозната дума от областта на бизнеса - "синегрия" - би могла да обозначава намаляване на разходите и увеличаване на приходите от новини чрез разпространение на същото базисно съдържание информация чрез многобройни канали: повечето от ползвателите на много онлайн вестници са редовни читатели и на традиционните печатни издания.

Реално мрежата прави малко, за да намали влиянието на петте големи информационни източника, т.е. многообразието на сайтове изисква време и усилия да бъде разгледано. Малко хора имат достатъчно време или желание да хабят усилия в изследване на тази виртуална библиотека в дълбочина. Въпреки излишеството от сайтове, които са общодостъпни, вече има доказателство на реална "олигархия" в информационния сектор, където малък брой сайтове обслужва по-голяма част от интернет-потребителите. Аналогичен е случаят с кабелната телевизия - въпреки достъпността на 50 и дори 100 канала, повечето абонати отдават значителна част от времето си на шепа програми.

Въпреки че интернет предлага възможност за персонализирана информираност, съобразена с интересите на потребителя (т.нар. "Daily Me"), повечето индивиди нямат време да конструират такъв информационен продукт от безброй източници, достъпни за тях. Дори софтуерът да допуска специализиране на категориите от информации предварително, с различна степен на прецизност в тяхното приближаване до нечии действителни интереси, повечето членове на обществото също искат да знаят за най-важните събития на деня, независимо от категорията, в която попадат. При тези обстоятелства издателите ще продължават да издават - което ще рече, да подбират и изтъкват новини от широкото ежедневно количество информация. Първите страници на вестниците и водещите новини в телевизионните емисии (148) изглежда ще останат за дълго същите. Възможно е специализираните отдели на вестниците и специализираните издания на другите медии да отмрат, защото всеки индивид ще разчита на "Daily Me" за тази информация, въпреки че "Daily Me" все още е съставяно в по-голямата си част от малко на брой предпочитани интернет-източници. Но относно главните новини на деня, ще има все още сравнително хомогенен медиен дневен ред, поне докато някой не изобрети нов вид новини, който да приобщи към себе си традиционната информационна публика. Ако това стане, то ще бъде плод на журналистическа изобретателност, а не технологическа иновация, и ще прехвърли влиянието на АС от информационните медии към новия източник, заключава авторът. (149)

* * *

Неизяснен за нас проблем остава желанието на автора да фокусира вниманието на читателя върху АС, без да се задълбочи във взаимоотношенията между теорията си и други сродни или опозиционни научни постановки. Макоумбс не се чувства сякаш задължен да разпростира изложението си върху многобройните критики на теорията си - работата му наистина е целенасочена, компактна в изложението, но изглежда теснолинейна, "със спуснати кепенци". Авторът обаче компенсира този "недостатък" с добросъвестното библиографско представяне на всички сродни предходни проучвания по темата. Книгата предлага богата библиографска основа, която за съжаление не е оформена в стандартната за българските разбирания библиографска справка - заглавията, предложени в бележките, проследяват в пълнота еволюцията и "перипетиите" на хипотезата, тъй като тук са включени заглавия, чиято времева поява очертава широката амплитуда на почти целия ХХ век.

Предполагаме, че главната цел на монографията е да направи калейдоскопичен преглед на постигнатото дотук, лична и професионална равносметка на изследователя, която същевременно да популяризира резултатите от дългогодишната научна работа.

За неизкушения от задълбоченото научно търсене читател теорията на пръв поглед изглежда всемогъща - но при по-внимателно взиране многото условности при прилагането й раждат съмнения относно прокламираната й универсалност! В обзорната си книга "Наука за комуникацията" Роланд Буркарт безпристрастно подхожда към представянето на теорията на Макоумбс в рамките на 5 непълни страници (180-186). Затова си позволихме да ползваме текста му като коректив. Именно Буркарт посочва, че днес обикновената каузална хипотеза, според която дневният ред на масмедиите отразява огледално дневния ред на публиката, вече не се застъпва (Буркарт 2000: 183).

Все пак, АС се оказа жилава постановка и продължава да се развива вече повече от 35 години, защото допълва и е съпоставима с множество други идейни течения в социалните науки. Сред тясно свързаните с теорията са култивационният анализ, спиралата на мълчанието, журналистът като "пазач на входа" (86)¹³, имиджмейкинг и др.

Тезите в изложението са подкрепени със статистически данни, извлечени от широкомащабни теренни проучвания, анкети и други емпирични данни; предоставят се методологични схеми, които улесняват възприемането на поднесената информация и освен това биха могли да се използват успешно и на български терен. Съдържанието е добре балансирано в 9 глави, които следват не толкова хронологическия принцип на представяне на достиженията на теорията, колкото естествено произлизат от намерението проблемът да бъде изчерпан в неговата многопластовост. Стилистиката на изданието се стреми да не затормозява читателя с усложнени изреченски конструкции, с витиевати мисловни обрати и предлага разбираем и за неспециалиста понятиен апарат, като приоритет остава желанието на автора да популяризира идеята си, далеч от схоластиката, ала без да напуска границите на научността.

Тази важна и задълбочена нова книга може да се окаже безценна за студентите, занимаващи се с масови комуникации и политически науки, както и за всички заинтересувани от изучаване ролята на масмедиите в оформянето и насочването на общественото мнение.

Впрочем, ние мислим, че тази книга трябва да се появи и на българския книжен пазар!

БЕЛЕЖКИ

* Текстът е част от специализираната рубрика "Английско книговище", водена от Десислава Андреева в сп. "Издател" (В. Търново), Ето какво се казва за рубриката:

"От този брой списание "Издател" ще се опитва да следи книжния пазар на англоговорящите страни по отношение на специализираната литература, да отбелязва накратко тенденциите в научноизследователската работа по проблемите на медиазнанието, журналистиката и книгоиздаването във Великобритания и САЩ и първо да съобщава за най-продаваните заглавия по темата в посочените държави. Поради огромното многообразие на издаваната в тези страни литература се опасяваме, че не бихме могли да обхванем обезкуражаващия по своята внушителност брой новоизлезли изследвания, но се надяваме поне да помогнем на любознателния ни читател да се докосне до чуждоземната научна мисъл. (...)

Длъжни сме накрая да отбележим, че нашата първа оценка на предлаганите издания е възможно по-късно да бъде оспорена, да се окаже, че е била прекалено ентусиазирана или прекалено критична! И в двата случая ще бъдем безкрайно щастливи, защото всеки въпрос, породил евристична дискусия, води към истината! Засега ще се задоволим с тезисно конспективно представяне на съдържанието на разглежданите заглавия, което би трябвало да бъде най-силният ни аргумент в привличане на вниманието на всички интересуващи се от най-модерните постановки в областта на науката за комуникациите." [обратно]

1. Посочените страници оттук до края на изложението следват номерацията на оригинала. [обратно]

2. Нататък за краткост обозначавана като "АС". [обратно]

3. Други учени като Елерс откриват и обратната зависимост: "винаги има двупосочна обвързаност между причина и следствие - понякога даже в обратна посока - дневният ред на медиите можел също да влияе върху публиката със своите тематични предпочитания, защото вестниците, както и радио- и телевизионните станции, които трябва да оцелеят в конкуриращия се пазар, също се опитват да се ориентират в интересите на техните реципиенти." Виж "хипотезата за рефлексията", според която съдържанията на медиите могат да бъдат видени като огледало, рефлексия на желанията, очакванията и нагласите на публиката. Струва ни се, че АС-теорията се придържа по-близо до обратната постановка - "хипотезата за контрола", според която "съобщенията в медиите влияят и с това контролират нашите мисли и действия." (Буркарт 2000: 180-182). Модификациите на теорията не свършват дотук и колкото по-често учените сменят отправната си гледна точка, толкова повече става ясно колко трудно ще се стигне до някаква компромисна позиция! [обратно]

4. "С тази функция на "определяне на дневния ред" (тематизиране) на медиите им се приписват преди всичко когнитивни ефекти, а не въздействия върху нагласите или начините на поведение както в класическата перспектива "стимул-отговор". "Става дума за нашето внимание, нашето знание и съзнание за проблемите относно ежедневно съобщаваните събития, личности, публични теми и постановки на въпроси." (Шенк, 1987) Според някои критици тази теза се причислява към центрираните върху комуникатора изследвания, но е доста по-редуцирана от първоначалната S-R перспектива, което представлява напускане на постановката за всемогъществото на медиите (Буркарт 2000: 181). [обратно]

5. За центрирана към публиката или към реципиентите перспектива в масовата комуникация. Интерес представляват в тази връзка и консистентно-теоретичните подходи като част от психологически ориентираните изследвания на въздействието (Буркарт 2000: 152, 137-141). [обратно]

6. Всичко би било идеално, ако историческата ретроспекция не ни налагаше натрапливото съмнение за валидността на подобен извод - защо иначе всички политически фактори, независимо в каква управленска система се развиват, настървено се стремят да "овладеят" колкото се може по-голям дял от медийното пространство, за да "дирижират" чрез тях обществените нагласи. Нима те не знаят, че според теорията АС тези техни отчаяни опити са безсмислени?! (б.м., Д.А.). [обратно]

7. Родствена теза на проблема за зависимостта между образователното равнище на реципиентите и медийната ефективност е тезата за растящата познавателна пропаст. Според Буркарт "тази теза може да бъде причислена към центрираните към медиите изследвания на въздействието", защото подобно на АС възприема схващането "за стимул-отговор много редуцирано, като ограничава потенциала за въздействие на масмедиите върху насочването към съдържанието на знанията." (Буркарт 2000: 187-191). [обратно]

8. Идеята за медията като конституент, но не и като регулатив, като формираща обществен вкус, но не и социално битие, бе доказана чрез медийния експеримент "Принцеса Даяна" - Виж по-подробно Каприев (2000: 137, 147). [обратно]

9. Наблюденията и констатациите на Макоумбс не са нови. Отдавна се обсъждат възможностите на "петата" власт да контролира и манипулира "четвъртата". За конструктивистките изследвания на масовата комуникация виж по-подробно Буркарт (2000: 204-238). [обратно]

10. Водещият рубрика Леонард Питс споделя: "в свят, където медията определя обществения дневен ред и движи обществения диалог, тези неща, които медията игнорира, все едно не са съществували!" (Макоумбс 2004: 117). [обратно]

11. Според Шенк различните ефекти на АС се обясняват с определени качества на темите. Темите най-общо биват натрапчиви, достъпни за директно опознаване от реципиента (инфлация, престъпност, локална политика) и ненатрапчиви, недостъпни за личен контакт (международни връзки, национална политика). Ефекти, структуриращи темите, могат да се докажат преди всичко при ненатрапчивите теми! (Буркарт 2000: 183-184). [обратно]

12. Училищата са другият създател на дневен ред на нашата колективна памет. Контент-анализът на училищните учебници идентифицира тези аспекти на миналото, върху които обществото желае да се акцентира или да игнорира (Макоумбс 2004: 139). [обратно]

13. Буркарт прави успешен паралел между АС и компромисната постановка на динамично-трансакционния подход, но такава близост явно не е видяна от Макоумбс, защото никъде не е спомената в монографията (Буркарт 2000: 180, 185). [обратно]

БИБЛИОГРАФИЯ

Буркарт 2000: Буркарт, Роланд. Наука за комуникацията. Основи и проблемни полета. Контури на една интердисциплинарна социална наука. Велико Търново: ПИК, 2000.

Каприев 2000: Каприев, Георги. Митове, медии, Средновековие. // Медии и митове. София, 2000.

Макоумбс 2004: McCombs, Maxwell. Setting the Agenda. The Mass Media and Public Opinion. Cambridge, Polity Press, 2004, 184 с.

© Десислава Андреева
=============================
© Електронно списание LiterNet, 24.04.2006, № 4 (77)

Други публикации:
Издател (В. Търново), 2005, № 1, г. VII, 40-55.